De verliezers

Hun domeinnaam, merk en content zijn tegenwoordig van Fashionmall.com en Bright Station is de nieuwe eigenaar van de technologie. Wat ging er mis bij Boo.com?

Het faillissement van Boo.com wordt wel gezien als het bankroet van de online detailhandel. Dat is, gelet op de omzet van 175 miljard euro die in deze sector voor 2005 wordt verwacht, ietwat overdreven. Maar de tijd dat verliesgevendheid wordt beschouwd als een bewijs van goed ondernemerschap, lijkt definitief voorbij.

Investeerders JP Morgan, Bennetton en Bernard Arnault zagen wel wat in het concept van Boo (sportkleding, mode en schoenen), omdat onder de online modewinkels nog altijd geen Amazon was opgestaan. Boo.com werd daarmee het best gefinancierde Internetstarterbedrijf in Europa met zo'n 135 miljoen dollar in kas. Geen wonder dat het zakenblad Fortune en Emerce de beide jonge Zweedse oprichters vorig jaar op de omslag zetten.

Maar na zes maanden was het feest alweer voorbij. Half mei was er van de 135 miljoen dollar nog slechts 500 duizend dollar over. Boo worstelde met een te lage omzet en moest in januari dertig van de circa driehonderd personeelsleden ontslaan. Toen financieel directeur Dean Hawkins opstapte, daalde het vertrouwen in de onderneming helemaal en uiteindelijk moest accountant KPMG de curator inschakelen. Hoe heeft het zover kunnen komen?

1. Te laat

Allereerst was het bedrijf veel te laat met de start van zijn veel te ambitieuze site, waar de consument producten driedimensionaal kon bekijken en kleding kon passen op virtuele mannequins. De voorbereidingen van de site namen zoveel tijd in beslag dat het bedrijf pas in november met de verkoop kon beginnen. Op dat moment had Boo.com echter al voor vele miljoenen dollars aan voorjaars- en zomerkleding gekocht, maar daar bestond zo vlak voor de winter uiteraard geen belangstelling meer voor.

2. Verkeerde paard

Boo.com had bovendien op het verkeerde paard gegokt. De site was door zijn vele 3D-effecten en de 'avatar' Miss Boo, die gebruikers moest adviseren over de aankopen, veel te zwaar opgetuigd voor de gemiddelde Internetconsument. De pagina's waren ontworpen voor gebruikers die over breedbandsnelheden konden beschikken.

3. Handenvol geld

Daarnaast kostte de site Boo.com handenvol geld: alleen al voor het fotograferen van de producten moest maandelijks vijfhonderdduizend dollar worden betaald. Verder waren er forse marketinguitgaven. Boo.com adverteerde zich suf via radio, televisie en modebladen als Elle. Kennelijk tevergeefs, want voor de consument is de strategie nooit duidelijk geworden: richtte men zich aanvankelijk op de betere kleding, in januari werden de producten tegen veertig procent korting verkocht.

4. Te grote voet

De grootste fout is wel geweest dat Boo.com op veel te grote voet leefde: het bedrijf had, naast vestigingen in de Verenigde Staten en op het Europese continent, een hoofdkantoor in de legendarische Carnaby Street in Londen, waar meteen een callcenter met negentig personeelsleden werd ingericht. Elk ander starterbedrijf zou dat hebben uitbesteed. Ernst Malmsten wil achteraf wel toegeven dat hij het zicht op de realiteit begon te verliezen en te weinig is afgeremd. "Alles moest tot in de puntjes worden verzorgd en dan rijzen de kosten de pan uit."

Het faillissement van Boo.com viel toevallig samen met een publicatie van een rapport waarin accountantsfirma PricewaterhouseCoopers stelt dat een op de vier Internetbedrijven die op de Londense beurs zijn genoteerd, binnen een half jaar zonder geld komen te zitten. Volgens John Soden van PriceWaterhouseCoopers is het probleem dat de Internetbedrijven te weinig tijd krijgen om hun omzet te vergroten en dat het geleende vermogen te snel wordt opgebrand. Maar Richard Ratner, analist van aandelenmakelaar Seymour Pierce, denkt dat er meer aan de hand is: "Er wordt te snel veel geld toevertrouwd aan te jonge directieleden die nauwelijks zakelijke ervaring hebben", vertelde hij de Daily Telegraph. En analist Neil Campling van Aberdeen Asset Management denkt dat de Internetbedrijven die het laatste jaar naar de aandelenmarkt zijn gegaan, domweg te weinig kwaliteit hebben.