Big Brother of Big Butler?

Wat houden websites eigenlijk bij van hun klanten? Rick van Boekel, managing director van BOL.com Nederland, vertelt wat hij meet en weet.

"Bol.com houdt op twee manieren informatie bij: individueel en collectief. Wie op de site komt kan zijn persoonlijk profiel invullen en de homepage personaliseren tot 'Mijn BOL'. Als je je e-mailadres invult en een wachtwoord kiest, kun je je favoriete genres en auteurs vastleggen. Die informatie verschijnt in 'Mijn boekenplank', een balk met aanbiedingen en tips in je interessegebieden", aldus Rick van Boekel.

Zo'n profiel is je eigen perceptie van voorkeuren. Daarnaast houdt BOL de daadwerkelijke transacties bij op individueel niveau. Het gaat om statische informatie als NAW-gegevens, creditcardnummers en factuuradressen. Ook deze data worden gebruikt bij de tips voor de boekenplank. "Dus als je volgens je profiel van sport houdt, maar vooral managementboeken koopt, dan komen er ook managementauteurs op de boekenplank." De helft van de bezoekers maakt een eigen boekenplankje en levert BOL.com een profiel in ruil voor betere service. "Een Nederlands bedrijf wekt vertrouwen", aldus Van Boekel.

De collectieve informatie bestaat uit profielen op productniveau, los van de individuele klanten. Van Boekel: "Mensen die Kees van Kooten kopen, bestellen ook vaak Herman Finkers. Dus kunnen wij aanbevelingen doen: leest u ook eens Finkers!" Daarnaast houdt BOL.com de 'clickstream' bij. "We kunnen zien dat er op een dag 20.000 bezoekers zijn geweest, waarvan de helft de zoekmachine gebruikte, 12 procent naar de bestsellerpagina ging en dat 2 procent iets heeft besteld. Dat is niet gekoppeld aan persoonsgegevens, maar levert ons input om de site te finetunen. We zien welke genrepagina's het goed doen, dus passen we de redactie daarop aan. Flora & fauna doet het bijvoorbeeld beter dan geschiedenis. Als de zoekmachine veel wordt gebruikt, moeten we die uitbreiden met meer functies."

De clickstream levert ook informatie over de herkomst van bezoekers. "We zien exact welke buttons en banners werken en welke partners ons traffic leveren. Er is nu bijvoorbeeld een kleine portal die veel bezoek genereert. Die moeten we eens bellen voor een afspraak. Zo zien we ook dat sommige partners misschien veel surfers doorsluizen, maar dat die weinig bestellen of slecht betalen. We passen ons marketingbudget dus aan op basis van feitelijke informatie."

COOKIES

Overal op de BOL-site wordt benadrukt dat hoe meer u over uzelf vertelt, hoe beter BOL.com u van dienst kan zijn; als een toegewijde butler in plaats van nieuwsgierige Big Brother. Ook kunt u steeds doorklikken naar de Privacy Policy. Vanaf november overweegt BOL.com met cookies te gaan werken, stukjes programmacode die op de eigen pc worden opgeslagen, waarmee de site u automatisch herkent. Nu weet de site van niets, totdat u uw e-mailadres en wachtwoord invult om te laten weten wie u bent.

"Cookies zijn voor alle partijen gemakkelijker. Nu meten we heel veel, maar staat dat los van de persoon. Met cookies kunnen we de site automatisch personaliseren met een welkomstbericht als je aankomt en je eigen boekenplank. De e-mailnieuwsbrief bevat dan alleen die onderwerpen die je leuk vindt. Ik denk dat klanten dat wel accepteren, als blijkt dat de service verbetert. Maar er zijn altijd mensen die dat Big Brother-idee blijven houden."

BOL.com heeft een fulltime business-analist die de data bekijkt. "Je weet van tevoren niet wat je nodig hebt aan gegevens en het kost veel tijd. We willen geen gigantische bakken met data waar we niets mee doen, dus we slaan alleen data op waar we echt iets mee kunnen."