Navigeren door een continu veranderend advertising landschap

Ondanks economische uitdagingen en wereldwijde onrust, groeit digital advertising in Nederland. De verwachting is dat dit blijft stijgen. Toch is de manier waarop brands hun digitale mediastrategie benaderen niet een kwestie van het budget jaarlijks ophogen. Veranderingen op strategisch vlak, bijvoorbeeld op het gebied van audience planning, activation, meting en creativiteit, spelen ook mee. Veel van deze ontwikkelingen worden veroorzaakt door de toenemende waarde die technologiepartners bieden naarmate de digitale mediaconsumptie van consumenten versnippert.

Hyperfocus op maximale effectiviteit
Mediaplannen waren in het verleden relatief voorspelbaar. Zo ging het grootste deel van het totale budget begin jaren 2000 naar lineaire TV, waarbij het behalen van maximaal bereik het doel was. Halverwege de jaren 2010 nam search de toppositie in dankzij het overheersende last-click attribution model.

Mediaplannen anno 2024 zijn daarentegen een stuk minder voorspelbaar en veel flexibeler. Bij een productlancering is het bijvoorbeeld mogelijk dat de helft van het campagnebudget naar TV gaat, maar dat de activering zich meer richt op addressable TV dan op lineare TV. Veel brands passen hun channel verdeling continu aan dankzij bijgewerkte econometrie en Media Mix Modelling (MMM). Hierbij zorgen moderne meettechnieken voor een stijging van de digitale advertisinguitgaven.

Door de sterke focus op effectiviteit verschuift het denken van marketeers van ‘waar kunnen we geld besparen’ naar ‘hoe leveren we incrementele prestaties’. Daarnaast betekent dit, door de flexibiliteit die programmatic advertising biedt, dat budgetten naadloos tussen channels vloeien terwijl de return-on-investment (ROI) toeneemt.

Kortetermijnresultaten verliezen waarde
Digitale kortetermijncijfers zoals costs-per-click (CPC) zijn van de baan voor marketeers die zich richten op effectiviteit. CPC’s maken namelijk plaats voor cijfers met meer betekenis, zoals cost-per-attention, cost-per-sale en customer-lifetime-value.

Het loslaten van legacy performance metrics is niet eenvoudig. Sommige brands pleiten voor het gebruik van een engagement framework, om inzicht van onderaf op te bouwen. Een voorbeeld hiervan is het achterhalen van de meetbare waarde van iemand die zich inschrijft voor een wekelijkse nieuwsbrief, of een persoon die tien minuten spendeert op de website van het bedrijf, in plaats van het achterhalen hoe ongevraagde brand awareness kan worden verhoogd.

De inzichten van onderaf stellen marketeers in staat om te begrijpen hoe media de onderste laag beïnvloeden. Daarnaast stelt het brands in staat om upper- en mid-funnelcampagnes op dezelfde manier uit te voeren als lower-funnelcampagnes die zich richten op tastbare doelstellingen. Vanuit technologisch perspectief investeren brands en agency partners in platforms die de data kunnen opnemen, managen en in staat zijn te achterhalen welke gegevens de resultaten beïnvloeden. Dit gaat in veel gevallen gepaard met het bouwen van attributiemodellen, wat een enorme stap vooruit is vergeleken met last-click attribution models die alle kanalen vergelijken met search en zo onrealistische verwachtingen stelt.

Creatieve grenzen verleggen
Mediaconsumptie is dynamisch en de toenemende populariteit van videocontent stimuleert de budgetten voor video advertising. Veel brands hebben twee afzonderlijke, maar aan elkaar verweven video-advertisingtactieken. Deze bestaan uit een always-on component en een discrete campaign-burst voor specifieke promoties. Toch is het bereiken van en het verbinden met doelgroepen uitdagender dan ooit, omdat het publiek continu van platform naar platform beweegt en trends binnen enkele dagen komen en gaan.

Het hedendaagse equivalent van een homepage take-over of een tv-roadblock, vraagt om constante monitoring van de nieuwste trends in onlinevideo’s. Dit geldt ook voor de creatie van meerdere versies van video advertising assets die ontworpen zijn voor een naadloze integratie met de user experience (UX) van het platform waarop het wordt aangeboden. Zowel de data als de productie van de assets moeten meebewegen met de snelheid van de cultuur. Dit, in combinatie met de uitkomsten en effectiviteit, is het concept van het bewegen met de snelheid van cultuur in impactvollere videocampagnes. Advertenties zijn verbonden met specifieke subculturen en targeting is gebaseerd op een diepgaand begrip van de meest waardevolle doelgroepen. Voor agencies die nog in silo’s werken kan dit een uitdaging zijn. Toch is het een aanpak die werkt voor brands. Agencies moeten hoe dan ook meegaan met hedendaagse ontwikkelingen, anders lopen ze het risico om klanten te verliezen aan flexibelere, modernere concurrenten.

Voorbereiden op de toekomst
De aanpak van brands anno 2024, gericht op effectiviteit, resultaten meten en het vergroten van creatief volume, zorgt dat technologieplatformen zich moeten aanpassen en full-circle waarde moeten bieden. Dit gaat van realtime inzichten in audience tot omnichannel activeringen, optimalisatie en het ondersteunen voor opkomende creatieve formats. Brands – en indirect de agencies – willen nu meer dan ooit data-driven inzichten en tools die makkelijk te begrijpen en te gebruiken zijn. Daarnaast erkennen ze dat traditionele modellen voor mediaplanning, -buying en -meting niet langer effectief zijn. Ze zoeken daarom technologieplatforms die zich hebben aangepast en oplossingen bieden die hun media supply chain versimpelen, media-investeringen maximaliseren en naadloos met het volgende opkomende channel integreren, wat of waar dat dan ook mag zijn.