B2B-marketing onder druk: aandacht wordt schaarser, video maakt het verschil

Amsterdam, 13 juni 2025 – In het huidige complexe en competitieve B2B-landschap noemt 81% van de Nederlandse marketeers het grijpen van aandacht de grootste uitdaging. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van LinkedIn. Daarnaast geeft een ruime meerderheid (56%) aan dat investeren in video essentieel is om niet ingehaald te worden door de concurrentie.

Het ‘2025 B2B Marketer Sentiment’ onderzoek werd uitgevoerd onder meer dan 3.000 B2B-marketeers uit 13 landen – het VK, de VS, Frankrijk, Duitsland, Nederland, Spanje, Italië, Zweden, Brazilië, de VAE, Singapore, India en Australië. Het onderzoek toont aan dat bijna driekwart (71%) van de Nederlandse B2B-marketeers vindt dat ze moeten investeren in vernieuwende, creatieve strategieën om op te vallen, omdat de concurrentie is toegenomen.

Toch blijft creativiteit een lastig onderwerp binnen bestuurskamers. Hoewel senior marketeers erkennen dat creativiteit en video aankoopbeslissingen beïnvloeden, worden ze vaak toch gedwongen om te kiezen voor meer traditionele en verouderde tactieken. Meer dan de helft (57%) van de CMO’s en VP’s geeft dan ook aan dat hun leiderschap risicomijdend is.

B2B-video en influencermarketing behoren tot de meest effectieve strategieën voor directe verkoop
B2B-marketeers staan onder toenemende druk om met minder middelen meer omzet te realiseren en meetbare bedrijfsresultaten aan te tonen. Volgens onderzoek ziet 94% zowel video als influencermarketing als een effectieve strategie om directe verkoop te stimuleren in het huidige landschap.

Short-form video helpt vertrouwen op te bouwen (63%) en beslissers te bereiken (64%). Bovendien komen short-form video’s van creators naar voren als de belangrijkste investeringsprioriteit voor marketeers. Het onderzoek laat ook zien dat het opbouwen van authentieke en geloofwaardige merken een topprioriteit is voor B2B-marketeers. Meer dan de helft van de Nederlandse B2B-marketeers (56%) vindt hun strategie onvolledig zonder samenwerkingen met creators, en 67% is ervan overtuigd dat influencercampagnes tegen het einde van het jaar zullen hebben geleid tot meer directe sales.

De resultaten uit het onderzoek laten zien dat de B2B-klantreis steeds complexer wordt. Volgens Forrester’s 2025 B2B Marketing and Sales Predictions vertrouwen jongere B2B-kopers op tien of meer externe bronnen, waaronder sociale media en het netwerk van vakgenoten, bij het nemen van aankoopbeslissingen.

Marcel Molenaar, Director Marketing Solutions van LinkedIn Benelux, zegt hierover: “71% van de B2B-beslissers behoort tot Gen Z of millennials – generaties die zich laten beïnvloeden door wat ze zien en horen via creators en video. Hun vertrouwen win je niet met alleen traditionele middelen, maar via content die raakt, informeert en inspireert. Om op hun shortlist te komen, moeten merken video’s inzetten die verbinding en vertrouwen creëren, want dat is wat invloed heeft op de beslissingen van de kopersgroep.”

LinkedIn breidt video-advertentiemogelijkheden uit: First Impression Ads, Reserved Ads en verbeterde CTV Ads. Vandaag kondigt LinkedIn diverse updates aan die het voor marketeers gemakkelijker maken om te innoveren met video:

AI-powered Job Search: First Impression Ads: Meer dan de helft (54%) van de Nederlandse B2B-marketeers noemt de eerste dag van een campagne cruciaal voor de resultaten. Met dit nieuwe full-screen, verticale videoformaat voor campagnes van één dag kunnen adverteerders de zichtbaarheid voor dit belangrijke marketingmoment maximaliseren. First Impression Ads stellen marketeers in staat om professionele doelgroepen te targeten, zoals MKB’ers of tech-besluitvormers, en exclusief de eerste advertentie-impressie te reserveren die een lid op een bepaalde dag ziet.

Reserved Ads: Om ook na de eerste dag maximale zichtbaarheid te garanderen, krijgen merken via Reserved Ads een vaste plek bovenaan de feed. Net als een gereserveerde stoel op de eerste rij bij een concert, trekt deze positie meer aandacht en vergroot het de mentale aanwezigheid van het merk bij de doelgroep.
Uitgebreide mogelijkheden voor CTV Ads: Sinds de introductie van LinkedIn CTV Ads vorig jaar zijn deze gemiddeld meer dan vier keer effectiever in het bereiken van B2B-doelgroepen dan lineaire tv (gemeten door iSpot). LinkedIn breidt de mogelijkheden nu uit met:

Nieuwe integraties met Innovid en Sprinklr, waarmee marketeers campagnes eenvoudiger kunnen opzetten, beheren en optimaliseren

Een ruimer aanbod via CTV Select (voorheen bekend als LinkedIn Premiere), inclusief de toevoeging van Paramount. Zo kunnen adverteerders in de VS LinkedIn’s professionele doelgroepdata combineren met het premium streamingaanbod van Paramount, om miljoenen kijkers te bereiken. Het aanbod van Paramount is alleen beschikbaar in het Engels binnen de VS.
CTV Ads zijn wereldwijd beschikbaar om doelgroepen in de VS en Canada te bereiken. First Impression Ads en Reserved Ads worden later dit jaar wereldwijd uitgerold.