AI-agents worden nieuwe doelgroep voor CMO’s

CMO’s krijgen er een nieuwe type publieksgroep bij met wie ze rekening moeten houden in hun communicatie: shoppingbots.

Onderzoeker Kantar schetst een ontwikkeling waarbij de marketingchef van de toekomst rekening moet houden de menselijke brein aan de ene kant en met kille data- en bitvreters in de vorm van AI-agents aan de andere kant.

In het nieuwe rapport Marketing Trends 2026 schrijven ze: ”CMO’s moeten mensen blijven overtuigen en entertainen via traditionele kanalen die de aandacht trekken, maar aan de andere kant moeten ze de niet-menselijke consumenten actief bedienen.”

Dat klinkt abstract, maar wat Kantar bedoelt is dat steeds meer consumenten AI-bots gebruiken tijdens het online zoeken, oriënteren en shoppen. Die bots sturen op hun beurt weer AI-agents de wereld in om sites en databases te ontginnen om daarmee keurige geformuleerde zoekantwoorden te geven.

“Aankoopbeslissingen worden in toenemende mate bemiddeld door generatieve AI en -agenten die merken en hun content zullen aanbevelen. Voorlopig koopt technologie geen dingen, mensen doen dat. De taak van de CMO is dus om merken te bouwen waar mensen van houden en om meer aanwezig te zijn, zodat modellen prioriteit geven aan hun merken.“

Praktisch bekeken houdt dat in, dat productkenmerken, servicedetails, handleidingen, ervaringen en content
breed vindbaar moeten zijn. Marketeers moeten ook de rol begrijpen die empathie en emotie kunnen spelen bij transacties met agenten.

“Driekwart (74%) van degenen die AI-assistenten gebruiken zoekt regelmatig naar AI-gestuurde aanbevelingen. Modellen moeten vertrouwd zijn met de betekenis van merken en hetgeen zij te bieden hebben, bijvoorbeeld recepten of instructievideo’s.”

Aan deze nieuwe impuls in het oriëntatieproces ligt een gedragsverandering ten grondslag. “Consumenten delegeren routinetaken aan AI, waardoor de directe menselijke betrokkenheid bij het winkelen afneemt. OpenAI’s recente aankondiging van een browser met ingebouwde AI-agenten is hiervan een voorbeeld, waardoor browsen een proactieve, op intentie gebaseerde ervaring wordt.”

Kantar stelt dat CMO’s voor een dubbele uitdaging staan: traditionele kanalen behouden om mensen emotioneel te betrekken en er tegelijkertijd voor zorgen dat merken agent-ready zijn voor aankopen via machines.

Foto: met AI gegenereerd