Connected stadions: de digitale arena

Steeds meer fans willen gedurende een wedstrijd of optreden online zijn. Moderne (voetbal)stadions bieden hun bezoekers daarom een hoogwaardige mobiele verbinding aan, inclusief tal van services. Een transformatie waar ook de sport zelf en de spelers van kunnen profiteren.

Met een nieuwe actiewebsite en ronkende video richtte de Amsterdam ArenA zich vorige maand direct tot een wereldwijd publiek van innovatieve ondernemers. De uitdaging: pitch een idee dat een bezoek aan het stadion spannender, veelzijdiger, efficiënter, veiliger dan wel duurzamer kan maken. De winnaars mogen hun idee in de praktijk brengen voor het EK Voetbal in 2020.

Een open call die nauw aansluit op de samenwerking die het stadion eerder aanging met partners als Microsoft, KPN, Huawei en Amsterdam Smart City. Daarmee haakt de ArenA in op de groeiende uitdaging een nieuwe generatie toeschouwers te verleiden om achter hun televisies, tablets en VR-brillen vandaan te komen om daadwerkelijk een wedstrijd, optreden of dancefeest live mee te maken. Een scala aan aanvullende mobiele diensten moet de bezoekerservaring daarbij naar een geheel nieuw niveau brengen.

De ArenA is niet het enige stadion annex evenementencentrum dat deze uitdaging aangaat. Ruim een week eerder reisden CIO’s, CTO’s en marketingmanagers van stadions en sportbonden uit de gehele wereld af naar de Connected Stadium Summit in het Londense Wembley Stadium. Onder de sprekers onder meer ArenA-CIO Henk van Raan, CIO Daniel Marion van de UEFA en Hansour Manif, director of Radio Access Networks van Everything Everywhere (EE).

Eerder rolde het partnership van Orange en T-Mobile er al het eerste dekkende Britse 4G-netwerk uit. Nu wil EE ook met de eer gaan strijken door Wembley te transformeren tot het ‘most connected stadium of the world’. Alle negentigduizend bezoekers moeten daartoe tegelijk gebruik kunnen maken van een hoogwaardige 3G- en 4G-verbinding. Tijdens de eerste zeven grote events verwerkte het stadionnetwerk al 1,65 terabyte aan gedownloade data, en werd er negenhonderd gigabyte aan data – zo’n achthonderdduizend selfies – geüpload.

Proeftuin
Net als veel andere technologiepartijen ziet Everything Everywhere in Wembley de ideale showcase annex proeftuin om innovatieve mobiele technologie te testen op een groot publiek. Daarmee haakt het bedrijf aan op de ontwikkelingen in de Verenigde Staten, waar het ene na het andere connected stadium in gebruik wordt genomen. Zowel de Major League Baseball (MLB), National Football League (NFL) als de National Basketball Association (NBA) heeft inmiddels een Chief Information Officer die deze ontwikkeling verder moet aanjagen.

Het vorig jaar juli geopende Levi’s Stadium in Californië verstookt tijdens een twee uur durende thuiswedstrijd van de San Francisco 49ers per seconde gemiddeld bijna een gigabyte aan data. Dat is nog ver beneden het piekvermogen, dat erop berekend is de maximaal zeventigduizend bezoekers gelijktijdig via verschillende devices een optimale mobiele verbinding te bieden. Een forse investering, die echter een aantrekkelijke return on investment belooft op basis van de premium mobiele diensten die via het stadionnetwerk kunnen worden aangeboden.

Net als in veel andere stadions is het leeuwendeel van die diensten gebundeld in de (Levi’s) Stadium-app. Deze wijst bezoekers de weg naar het stadion en – indien mogelijk – naar een vrije parkeerplek, waarvoor de gebruiker zich met de app kan aanmelden. Eenmaal binnen leidt een netwerk van iBeacons bezoekers naar de zitplaats, en desgewenst ook naar onder meer toiletten of snack points. Dat laatste is niet noodzakelijk, aangezien er ook een bestelservice is waarmee bier, burgers en hotdogs bij de zitplaats kunnen worden afgeleverd. Uiteraard kan de bestelling vervolgens ook met de app worden afgerekend. De in-seat food and beverage delivery was afgelopen seizoen van de 49ers goed voor ruim achthonderdduizend dollar omzet.

Fan engagement
“In de strijd met de luie stoel in een comfortabele huiskamer zijn dit soort extra services uiteraard onmisbaar”, constateert Thomas Engel, creative director bij The Capitals. Het in Amsterdam-Noord gevestigde bureau ontwikkelde onder meer de stadion-apps van de Amsterdam Arena en de Eindhovense voetbalclub PSV. “Daarbij was PSV vooral geïnteresseerd in het verhogen van de fan engagement, terwijl de ArenA vooral bezoekers van huurders als Ajax, KNVB, ID&T en Mojo Concerts zo veel mogelijk wil ontzorgen. Maar uiteraard is het bieden van een optimale customer en fan experience voor beide opdrachtgevers essentieel.” Daarvan zijn de bestelservice en de routeplanner – naar stadion, parkeerplek en zitplaats – slecht een onderdeel. Tijdens de wedstrijden en andere events bieden de apps volgens Engel met name complementaire, contentgedreven diensten aan.

“Via Snipperwall worden socialmediaberichten over de wedstrijd bijvoorbeeld op het videoscherm van het stadion gemeld”, vertelt hij. “Verder zijn herhalingen van doelpunten en andere highlights erg populair. Als alle 45.000 bezoekers die apart gaan downloaden, hakt dat echter behoorlijk in op de capaciteit van het netwerk. Met de ArenA testen wij daarom nu al in samenwerking met de Portugese startup Streambolico, tevens partner van het ArenA Innovation Center, hoe de app highlights over het WiFi-kanaal kan streamen. Dat is voor mij het connected stadium in optima forma.”

Andere populaire wedstrijdgerelateerde content zijn de wedstrijdstatistieken die eveneens prominent figureren in de door The Capitals geproduceerde apps van FOX Sports en Voetbal International. Bij het door cijfers geobsedeerde Amerikaanse kijkerspubliek is de al dan niet real time cijfermatige analyse van sportieve prestaties al langer zeer populair. Voorafgaand aan de recente playoffs introduceerde de Amerikaanse basketbalbond NBA bijvoorbeeld een Player Tracking Tool. Bezoekers van de website, gebruikers van de app en kijkers op het eigen NBA-televisiekanaal krijgen daarmee toegang tot de real time analytics van alle gespeelde wedstrijden. Op basis van door camera’s verrichte 25 metingen per seconde analyseert het systeem de effectiviteit van de spelers. En vertelt het toeschouwers precies welke spelers de meeste directe punten, rebounds en verdedigende acties hebben gemaakt. En dankzij een samenwerking met SAP heeft ook de professionele tennistour inmiddels een eigen analyticsonderdeel in zijn ATP-app. Die antwoord geeft op vragen als: wie serveerde op welk moment in de wedstrijd een ace, bij welke stand en op welke ondergrond? Naarmate zij meer begrijpen van het spel en de strategie van hun favoriete spelers en hun tegenstanders, verhoogt dat vaak ook de beleving onder de toeschouwers, aldus tennisbond ATP.

Sweet spot
Van daaruit is het voor veel gebruikers een logische stap om ook hun eigen sportervaring met behulp van digitale hulpmiddelen te verdiepen. Veel van de in de topsport bewezen digitale technologieën stromen nu ook de consumentenmarkt op. Met name via allerhande wearables, een markt waarvan technologieanalist Juniper verwacht dat deze in 2019 ruim 53 miljard dollar waard zal zijn. Naast alle hartslag-, bloeddruk- en accelerometers komen steeds meer gespecialiseerde, op één sport toegespitste, digitale hulpmiddelen beschikbaar. Zo heeft Babolat, de Franse ‘uitvinder’ van het moderne tennisracket, zijn ‘Play Pure Drive’-racket voorzien van sensors die minutieus bijhouden hoe hard de gebruiker slaat, waar de bal geraakt wordt en wat zijn meest waarschijnlijke sweet spot is. Voor de ontwikkeling maakte de fabrikant onder meer gebruik van de persoonlijke databank van toptennisser Rafael Nadal.

Golfspelers kunnen ondertussen simpelweg de GameGolf aan hun riem klikken. Het plastic doosje, dat met drie losse sensors wordt geleverd, koppelt onder meer informatie over slagkracht, reikwijdte en aantal puts via de app terug naar de gebruiker. Aanvullende software helpt golfspelers vervolgens onder meer hun swing te verbeteren.

Nog één stap verder werken toekomstige sporters en recreanten in het virtuele domein aan hun techniek en strategisch inzicht. Dat is in ieder geval de visie van Robert Overweg, Lead Concept & Innovation bij Triple IT. Met het product Beyond Sports genereert de Alkmaarse firma Virtual Reality-simulaties van gespeelde voetbalwedstrijden op basis van de verzamelde match data. Daarmee kunnen spelers bepaalde spelmomenten opnieuw beleven, om zo bijvoorbeeld gemaakte fouten in de toekomst te vermijden. “We hebben daarvoor ook een ‘Hand of God’-functie ontwikkeld”, vertelt Overweg. “Daarbij kan de coach op een tablet het gezichtsveld van de speler volgen en pijlen of andere aanwijzingen plaatsen. De speler ziet deze dan weer live in zijn VR-omgeving. En waar nodig kan de speler er ook voor kiezen een ander gezichtspunt te nemen, en de situatie bijvoorbeeld van bovenaf te bekijken. Een buitengewoon efficiënte manier om aan je spelinzicht te werken.”

Virtuele beleving
De benodigde data kan worden opgehaald middels API’s van verschillende bestaande systemen. Het Engelse Prozone volgt voetbalspelers al met een systeem van acht tot twaalf hoog in de stadions aangebrachte camera’s. Dat tien datapoints per speler per seconde produceert, oftewel 1,4 miljoen datapoints per gemiddelde wedstrijd, met ruim twaalfduizend voetbalwedstrijden per jaar.

De Australische expert Catapult bevestigt daarvoor zwarte plastic doosjes op de rug van spelers van voetbalteams als Aston Villa en AC Milan, en op die van enkele tientallen American Football- en Basketball-teams. Mede dankzij gps en een accelerometer rapporteert het real time hoeveel afstand de gemonitorde speler heeft afgelegd, wat zijn hartslag daarbij was en of er al vermoeidheidstekenen zichtbaar zijn. Onmisbare informatie voor elke moderne coach.

Geen van beide koppelt deze gegevens echter middels VR terug naar de spelers. “En dat is nu juist zo krachtig”, aldus Overweg. “Doordat je echt ‘in de wedstrijd zit’ komt die feedback namelijk veel beter binnen. Dat hebben we inmiddels ook bewezen met een onderzoek door de Universiteit van Utrecht. Het voelt voor de gebruiker alsof je er echt bij bent, en het verbetert het vermogen tot het inschatten van de ruimte en de reactiesnelheid van de hersenen. Naast het opnieuw doorlopen van bepaalde belangrijke momenten maken wij op aanwijzing van clubs als Ajax en AZ inmiddels ook spelscenario’s waarmee spelers specifieke aan de voetbalfilosofie van de club gekoppelde situaties kunnen trainen. Zo leren we spelers van Ajax steeds sneller binnen een halve seconde de derde vrije man te vinden.”

Naast de toepassingen voor de clubs is Beyond Sports ook al in gesprek met ‘een grote buitenlandse partner’ om zijn technologie voor consumenten beschikbaar te maken. “We denken dan aan een op een recente wedstrijd gebaseerde game”, aldus Overweg. “Bijvoorbeeld ‘Messi deed dit, wat zou jij doen?’” Lachend: “Ik denk dat veel gamers even zullen moeten slikken als ze ervaren hoe hoog de handelingssnelheid van Messi in het echt is, en hoe makkelijk Ronaldo bij ze wegsprint. Als game-ervaring biedt dit echter een geheel nieuwe dimensie. Ik denk daarom ook dat het onvermijdelijk is dat steeds meer fans delen van wedstrijden in Virtual Reality zullen gaan bekijken. Dat hoeft niet per se een bedreiging te zijn voor de stadions: ik zie het eerder als een enorme uitbreiding van hun platform.”

———-

Gratis exposure
Het vorig jaar juli geopende Levi’s Stadium in Californië verstookt tijdens een twee uur durende thuiswedstrijd van de San Francisco 49ers gemiddeld bijna een gigabyte aan data per seconde. Als absolute piek kan het stadion veertig gigabyte per seconde aan. Hoewel er een premium optie bestaat, kunnen alle bezoekers gratis gebruikmaken van de aanwezige WiFi-verbinding. “Natuurlijk zou je daar ook geld voor kunnen vragen”, aldus Thomas Engel van The Capitals. “Dat zou dan echter wel ten koste gaan van de grote hoeveelheid socialmediaberichten die tijdens wedstrijden en andere events worden gegenereerd. Zonde van al die gratis exposure, waarmee vrienden en bekenden kunnen worden geprikkeld om een volgende keer ook langs te komen.”

Volgens onderzoek door ticketverkoper Eventbrite verstuurt veertig procent van de bezoekers van grote Amerikaanse dance-events regelmatig statusupdates erover op Facebook, Twitter en Instagram. En ook Amerikaanse sportfans laten zich niet onbetuigd, zo blijkt uit gegevens van AT&T over het dataverbruik van bezoekers van de vier laatste Super Bowls. Tijdens de editie van 2011 verwerkte het stadion in Dallas in totaal 177 GB, oftewel 500.000 socialmediaposts met foto’s. In 2014 verstookte het New Yorkse MetLife Stadium al 624 GB, oftewel 1,8 miljoen geïllustreerde posts.

Verkokerde databases
Veel sportclubs zien in hun (stadion-)app een interessant kanaal om de relatie met de fans verder te verdiepen. Met het gekoppelde profiel kan een gepersonaliseerd communicatietraject worden opgebouwd, waarmee stadion en sportclub gedurende de gehele customer journey top of mind blijven. Dat geldt ook voor de diverse andere evenementen die in de stadions worden georganiseerd. “Bij de ArenA denken wij nu al aan scenario’s waarbij app-gebruikers op basis van eerder concertbezoek een notificatie krijgen voor een aangekondigd optreden van een mogelijk interessante artiest, waarbij direct vanuit de app een ticket kan worden gekocht en gedownload”, vertelt Thomas Engel van The Capitals, dat onder meer de stadion-apps voor de Amsterdam ArenA en PSV ontwikkelde. “Met name bij voetbalclubs zie je dat websites, magazines en andere kanalen nu nog behoorlijk verkokerd zijn. Steeds meer stakeholders zien er echter het belang van in dat die verschillende databases bij elkaar komen en er relevanter en effectiever wordt gecommuniceerd.”

* Dit artikel verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine (#146)

Illustratie: Veronique de Jong