De composable paradox: waarom meer tools je marketing vertragen

Composable martech stacks zouden flexibiliteit en snelheid brengen. In de praktijk zien veel teams vooral complexiteit en oplopende kosten. Tegelijk verandert de rol van het CMS snel. Waar het eerst vooral content beheerde, schuift het steeds meer op richting de kern van de digitale ervaring. Wat gebeurt er in de martech stack, en waarom ziet de ideale opzet er ineens anders uit?

Het CMS: De basis van elke martech stack

Digitale teams zoeken al jaren naar de ideale martech stack: flexibel, krachtig en beheersbaar in kosten en complexiteit. In die stack speelt het CMS een centrale rol. Hier wordt content beheerd en bepaald hoe die wordt opgebouwd en getoond. In veel gevallen vormt het CMS daarmee al de laag waar de digitale ervaring ontstaat.

Rondom die kern zijn steeds meer gespecialiseerde tools toegevoegd. Denk aan een DAM voor assets, een search-oplossing en aparte tools voor A/B-testing en personalisatie.

Op papier is dit een sterk model. Elk systeem doet waar het goed in is en samen vormen ze een flexibele architectuur. In de praktijk ontstaat er iets anders: niet alleen meer flexibiliteit, maar ook meer complexiteit. En daar begint het probleem.

Composable maakt het complex

Composable architecturen brachten een duidelijke belofte: meer flexibiliteit en snellere innovatie door best-of-breed tools te combineren. In de praktijk gebeurt vaak het tegenovergestelde.

Het martech-landschap groeide in 2024 naar meer dan 14.000 tools. Tegelijk benutten teams volgens Gartner gemiddeld minder dan de helft van hun stack, terwijl budgetten stabiel blijven rond 7–8% van de omzet.

Zodra meerdere systemen rond het CMS worden gecombineerd, verschuift de complexiteit. Niet in de tools zelf, maar in wat ertussen gebeurt. Data moet worden uitgewisseld, beslissingen worden op meerdere plekken genomen en performance wordt kritisch.

Hoe die complexiteit zich in de praktijk vertaalt, wordt zichtbaar in twee terugkerende patronen:

Organisaties starten ambitieuze personalisatieprojecten die complexer en kostbaarder blijken dan verwacht en daardoor vertragen of stilvallen. Of ze stellen deze uitbreidingen juist uit, omdat de verwachte complexiteit en kosten een drempel vormen.

In beide gevallen blijft de impact achter bij de verwachtingen. Niet door gebrek aan tooling, maar door de complexiteit die ontstaat tussen systemen.

Een stack met een headless CMS, een CDP, een personalisatietool en een A/B-testing platform lijkt overzichtelijk. In werkelijkheid ontstaat een netwerk van afhankelijkheden.

Dat heeft directe gevolgen voor kosten en performance. Niet alleen door licenties, maar vooral door de integratielaag die alles moet verbinden. API-first betekent niet dat het simpel is; het vraagt juist meer expertise om systemen goed samen te laten werken.

Daarmee verschuift ook de afhankelijkheid. Composable vermindert vendor lock-in, maar creëert afhankelijkheid van de system integrator die de stack beheert. En dat remt snelheid.

Elke aanpassing raakt meerdere systemen. Optimalisatie vraagt afstemming. En voordat iets echt goed werkt, ben je meerdere iteraties verder. Het resultaat: een stack die op papier krachtig is, maar in de praktijk moeilijk te doorgronden en nog lastiger te optimaliseren.

Die spanning is inmiddels breder zichtbaar in de markt. In een analyse van CMSWire over de discussie rond MACH en composable architecture wordt dezelfde tweedeling geschetst: composable blijft waardevol, maar een volledig best-of-breed model kan leiden tot complexiteit, versnipperde workflows, hogere kosten en meer druk op governance.

De kern van het debat is niet of composable goed of fout is, maar waar de balans ligt tussen flexibiliteit en beheersbaarheid.

De rol van het CMS verschuift

Tegelijkertijd zie je een duidelijke reactie in de markt. Platformleveranciers breiden hun systemen uit om die complexiteit te verminderen. Vooral bij CMS-platformen is dat zichtbaar.

Waar een CMS voorheen vooral content beheerde, schuiven steeds meer capabilities naar deze kern. Denk aan personalisatie, A/B-testing, search en het gebruik van gedragsdata.

Wat eerst losse tools waren, wordt steeds vaker onderdeel van het platform.

Forrester beschrijft CMS’en niet langer alleen als systemen voor contentbeheer, maar als platforms die digitale ervaringen helpen orkestreren. Door functies rond content, delivery, personalisatie en operatie dichter bij elkaar te brengen, wordt het CMS steeds vaker onderdeel van de kern van de digitale ervaring. Dat zie je bij verschillende CMS-platformen, die functionaliteiten zoals personalisatie en data steeds vaker dichter bij de contentlaag integreren.

De complexiteit zit in de afstemming tussen systemen. Door capabilities dichter bij content en delivery te brengen, verdwijnt een groot deel van die afstemming. Daardoor verschuiven functies van add-on naar kern.

Het CMS verandert daarmee van een systeem dat content beheert, naar een systeem dat bepaalt hoe content wordt ingezet en geoptimaliseerd.

De stack wordt kleiner en duidelijker

Deze ontwikkeling leidt tot een ander beeld van de martech stack. Geen verzameling losse tools, maar een beperkt aantal kernsystemen met duidelijke rollen.

In de praktijk zie je drie dominante domeinen:

1. content en ervaring
2. klantdata en segmentatie
3. commerce en transacties

Elk domein heeft zijn eigen systeem en verantwoordelijkheid.

Het CMS stuurt content en ervaring aan. Een CDP of CRM beheert klantdata en segmenten. Een commerce platform verzorgt producten, prijzen en transacties.
Wat verandert, is waar capabilities landen.

Functionaliteit zoals DAM, search, personalisatie en A/B-testing wordt steeds vaker onderdeel van deze kernsystemen. Niet volledig, maar wel voldoende voor veel use cases. Daardoor verschuift hun rol.

In plaats van systemen die je móet toevoegen, worden het uitbreidingen die je kúnt toevoegen, alleen wanneer dat echt nodig is. Dat maakt de stack fundamenteel anders.

Je start met een sterke kern en breidt alleen uit waar dat waarde toevoegt. Het resultaat: een lean composable stack met minder systemen en meer samenhang.

Minder systemen, minder complexiteit en lagere kosten

Een kleinere stack verandert niet alleen de architectuur, maar ook hoe complex je organisatie wordt. Met minder systemen neemt de afhankelijkheid van integraties af. Data hoeft minder vaak gesynchroniseerd te worden en beslissingen worden op minder plekken genomen.

Daarmee verdwijnt een groot deel van de complexiteit die tussen systemen ontstaat.

Dat heeft direct effect op kosten. Niet alleen door minder licenties, maar vooral door minder integratiewerk. Er zijn minder koppelingen, minder datastromen en minder systemen die continu afgestemd moeten worden.

Ook het beheer wordt eenvoudiger. Teams hebben minder tooling nodig en minder specialistische kennis. Dat verlaagt de operationele kosten en maakt organisaties minder afhankelijk van externe partijen.

Tegelijk neemt de snelheid toe. Wanneer personalisatie en experimentatie dichter bij content en delivery liggen, kun je sneller itereren. Experimenten zijn eenvoudiger op te zetten en aanpassingen sneller door te voeren. Daardoor wordt optimalisatie een continu proces in plaats van losse projecten.

Ook performance speelt een rol. In complexe stacks loopt een request vaak via meerdere systemen en API-calls, wat invloed kan hebben op laadtijd en stabiliteit.
Het resultaat: een stack die eenvoudiger is, goedkoper en sneller te verbeteren.

Waarom deze verschuiving nu plaatsvindt

Deze ontwikkeling komt niet uit het niets. Technologie is volwassen geworden. Cloud infrastructuur en API’s maken het eenvoudiger om meerdere capabilities in één platform te combineren zonder performanceverlies.

Ook data is toegankelijker geworden. Grote hoeveelheden data verwerken is sneller en goedkoper, waardoor gedrag en beslissingen dichter bij elkaar kunnen worden gebracht.

Tegelijk neemt de druk op teams toe. Organisaties zoeken oplossingen die sneller te implementeren zijn, eenvoudiger te beheren en minder afhankelijk van externe specialisten. De complexiteit van bestaande stacks maakt die behoefte alleen maar groter.

AI versnelt deze ontwikkeling. Het maakt het eenvoudiger om grotere platformen te bouwen en te onderhouden, en om capabilities op een hoger niveau aan te bieden.

Samen zorgen deze factoren ervoor dat de stack zich anders organiseert. Niet als hype, maar als logisch gevolg van veranderde omstandigheden.

Een andere manier van kijken naar de stack

Wat we zien is geen breuk met composable, maar een volgende stap. Composable blijft het uitgangspunt, maar de invulling verandert. Niet langer zoveel mogelijk tools combineren, maar bewust kiezen voor een kleiner aantal systemen die samen de kern vormen.

Dat vraagt een andere manier van denken. Niet vanuit losse tools, maar vanuit het geheel: welke systemen bepalen de ervaring, en welke capabilities horen daar echt bij? Uiteindelijk draait het niet om architectuur. Het gaat om snelheid, beheersbaarheid en de mogelijkheid om continu te verbeteren. En juist daarin maakt een eenvoudiger stack het verschil.

 

Over de auteur: Jouko Huismans is CEO bij Prepr CMS