AI maakt B2B commerciëler, maar de mens blijft onmisbaar

B2B-klanten verwachten niet langer een keuze tussen AI óf mens. Ze verwachten dat beide naadloos samenwerken. Geen zichtbare overgangen, geen herhaling van informatie, geen frictie, maar één consistente ervaring. Helaas zijn veel B2B-platformen nog niet gebouwd op deze realiteit. Terwijl in de praktijk een goed ingerichte omgeving de share of wallet bij een vaste klant van 5 naar 10 procent kan verhogen.

AI wordt in B2B nog te vaak gezien als een kostenbespaarder. Een manier om support te ontlasten of handmatig werk te verminderen. Maar dat perspectief is te beperkt. Wie verder kijkt, ziet dat AI het koopproces fundamenteel verandert en daarmee direct impact heeft op omzet, klantrelaties en onderscheidend vermogen.

Tegelijkertijd blijft één ding overeind, namelijk dat commercie mensenwerk blijft. Vertrouwen, creativiteit, merkbeleving en empathie laten zich niet automatiseren. Zeker bij complexe of strategische aankopen blijft menselijke expertise en interactie doorslaggevend.

AI-agents nog in de kinderschoenen

Hoewel AI zicht razendsnel ontwikkelt, staat de technologie nog wel in de kinderschoenen. Dit bleek onlangs nog toen OpenAI besloot om de directe checkout-functie in ChatGPT te pauzeren. Testresultaten van Walmart lieten zien dat de conversies die rechtstreeks binnen de agent van ChatGPT werden gedaan, drie keer lager lagen dan wanneer gebruikers doorklikten naar de website van de Amerikaanse retailer.

Dit onderstreept ook een cruciaal verschil tussen B2C en B2B. Bij complexe zakelijke orders wegen vertrouwen en aansprakelijkheid zwaarder dan bij een impulsieve consumentenaankoop. In B2B willen bedrijven vaak dat een mens nog een laatste controle doet voordat een bestelling definitief wordt, simpelweg omdat de impact van een fout groter kan zijn. Daarom zal de menselijke factor voorlopig nog van cruciaal belang blijven.

Discovery gaat voortaan via LLM’s

Wel is het naar alle waarschijnlijkheid slechts een kwestie van tijd voordat de traditionele zoekbalk verdwijnt en in plaats daarvan chatbots en AI-agents de zoektocht van een klant gaan vormgeven.

Wanneer bijvoorbeeld een monteur aan een AI-agent vraagt “Welk onderdeel past op deze machine en kan morgen geleverd worden?”, moet daar direct een passend antwoord op volgen. Als die informatie ontbreekt of onduidelijk is, bestaat het risico dat er verkeerde resultaten worden getoond of zelfs producten van een concurrent worden voorgesteld.

Share of Wallet als graadmeter

Het kantelpunt waarop AI werkelijk bijdraagt aan omzetgroei ligt op het snijvlak van informatie en actie. Zodra AI gekoppeld is aan real-time prijzen, klantspecifieke contractafspraken, historische orders en actuele voorraadposities, versnelt dit het orderproces en kan de menselijke sales makkelijker aanbevelingen doen voor relevante producten. Bij grote distributeurs met gigantische aantallen SKU’s en voorraadposities kan dit enorm effectief zijn.

Deze verlaging van frictie en verhoging van upsell kansen heeft direct invloed op de lifetime value van een klant. In de praktijk kan een goed ingerichte AI-agent de share of wallet bij een vaste klant van 5 naar 10 procent verhogen. Voor een installateur die bijvoorbeeld jaarlijks 100.000 euro besteedt, zijn dit significante verschuivingen. In de B2B-markt, waar klantbehoud vaak rendabeler is dan acquisitie, fungeert AI hiermee als een krachtig hulpmiddel om meer te verkopen.

Architectuur als bescherming tegen vendor lock-in

De gevestigde softwareleveranciers ontwikkelen uiteraard ook AI-oplossingen voor hun ‘all-in-one’ suites. Zij geven vaak een vertrouwd gevoel van veiligheid en gemak. Hoewel deze keuze op korte termijn aantrekkelijk lijkt, creëert het een gevaarlijke vendor lock-in.

Gezien de snelheid waarmee nieuwe AI-modellen elkaar opvolgen, is architecturale flexibiliteit cruciaal. Bedrijven doen er goed aan om de backend (data en logica) strikt te scheiden van de frontend (de website zelf of AI-interface). Een headless of composable architectuur stelt organisaties in staat om verschillende AI-modellen naast elkaar te gebruiken voor specifieke taken en ook eenvoudig te wisselen van model, zonder de kern van hun e-commerce-omgeving te hoeven herontwerpen.

Welke interface er straks voor zit (Copilot, Gemini of iets anders) maakt dan minder uit. Dankzij een toekomstbestendige architectuur kunnen bedrijven eenvoudig nieuwe AI-kanalen toevoegen.

Drie stappen naar AI-gedreven omzetgroei

De werkelijke waarde van AI schuilt in de som van kleine verbeteringen. Daarbij zit het effect vaak niet in één grote verandering, maar in een combinatie van kleine verbeteringen in het aankoopproces. Voor B2B-bedrijven betekent dit dat zij vandaag nog drie stappen kunnen zetten:

1. Data clean up: Organiseer de benodigde klant data (product, prijs, beschikbaarheid, onderlinge relaties) naar een relationeel model dat leesbaar is voor de LLM’s.
2. Frictie-analyse: Identificeer welk deel van het koopproces nu nog te veel ‘menselijke tussenkomst’ vereist en automatiseer daar de transactielaag. Zelfgebouwde oplossingen blijken vaak niet schaalbaar in de praktijk.
3. Architecturale vrijheid: Kies voor API-first oplossingen om wendbaar te blijven in een snel veranderend AI-landschap.

Uiteindelijk wint in B2B niet het bedrijf met de laagste prijs, maar de partij die complexe data weet te vertalen naar een frictieloze klantreis. Klanten maakt het straks niet meer uit of ze geholpen worden door een AI-Agent of een mens, als het maar soepel verloopt. AI is daarbij niet langer een futuristische optie, maar noodzakelijk om niet verder achterop te raken bij de concurrentie.

Over de auteur: Derk-Jan Pape is Sales Benelux bij commercetools