De drie sleutelfactoren voor succesvolle e-commerce

Tien bekende Nederlandse retailers bespraken tijdens de Retail Connect sessie op Emerce eDay hun belangrijkste e-commerce-uitdagingen. Geïnspireerd door die sessie nemen we drie belangrijke onderwerpen nog eens onder de loep: een omnichannel-strategie, de kracht van organisatie-identiteit voor een merk en data & intelligence. 

Hoe ga je om met kanaalconflicten en het prijsbeleid? Moet je op marketplaces als Amazon zitten? Hoe zet je je merk maximaal in op meerdere kanalen? Wat doe je met data en hoe zet je een organisatie-transformatie in gang? Deze en meer vragen kwamen tijdens Emerce eDay naar voren.

Omnichannel-strategie en channel FOMO

Laat je niet leiden door channel FOMO maar kies je kanalen bewust. Bedenk goed wat een kanaal op de korte en lange termijn voor je verkoop en marge doet. Wees niet bang te kiezen én wees niet bang een kanaal uit te proberen om te concluderen dat het toch niet voor jullie geschikt is. Ook zijn de ervaringen die je als organisatie opdoet door op een nieuw kanaal te starten, veel waard. Daarnaast leer je sneller te bewegen als organisatie.

Een belangrijke kanaalkeuze draait om marketplaces. Bedenk dat je ook met een specifiek doel voor een marketplace als Amazon kunt kiezen: je kunt bijvoorbeeld als seller producten verkopen om snel een groot publiek te bereiken en schaal te krijgen. Je kunt Amazon ook gebruiken om ervoor te zorgen dat je nieuwe klanten trekt. Als je deze klanten na hun initiële aankoop op Amazon naar jouw eigen shop weet te krijgen, kun je daar vooral additionele producten verkopen, zoals services, customizations of vervangingsonderdelen. Amazon laat je misschien geen flyers met de URL van je eigen shop in je bestellingen doen, maar je kunt wél je URL en een boodschap groot op de doos zetten en je klanten zo naar je eigen webshop dirigeren.

Uiteindelijk is de beleving van jouw merk op een marktplaats als Amazon beperkt. Wil je echt impact maken met je merk, slim data inzetten én goede klantrelaties aangaan, dan is een eigen shop onmisbaar.

Om buiten impact te maken, moet je naar binnen kijken

We zien nog altijd veel marketing die als een kunstje voelt. Dat werkt niet: mensen kijken op Instagram maximaal 1,7 seconden naar een ad. Je moet ze dus meteen weten te raken juist tussen het grote geweld van de Amazons en Bol.com’s. Authenticiteit is daarbij essentieel: daarmee val je je op en bouw je vanaf de eerste seconde een waardevolle relatie met ze op. Dat is misschien het énige dat niet verandert in de retail, en wat een grote kracht kan zijn.

Bedrijven kijken vaak naar buiten voor inspiratie voor hun merk, maar daardoor laten ze de juweeltjes in hun eigen organisatie vaak liggen. Kijk eens naar je organisatie: wie ben je volgens medewerkers? Wie ben je volgens klanten? Welke eigenschappen wil je uitbouwen en welke nieuwe eigenschappen wil je over 2 jaar hebben? Welke trends en spanningsvelden kom je intern en extern tegen? De inspiratie voor je merk ligt eigenlijk altijd dicht bij je identiteit en de nabije toekomst. Een goed merk is niet altijd duur, sjiek of groot. Het is onderscheidend, en relevant voor haar klanten. Je merk gaat ook verder dan alleen logo en kleuren. Denk aan de toon van je medewerkers tijdens service-telefoontjes, de interne rituelen. Als je je organisatie als inspiratie neemt, ben je niet alleen authentiek, maar kun je je branding ook makkelijker en meer consistent doorvoeren, waardoor je veel meer impact maakt.

Onder retailers bestaat nogal eens de angst dat ze online niet dezelfde beleving kunnen bieden als in de winkel. Maar dat hoeft ook niet altijd, klanten hebben ook andere behoeften en verwachtingen van online kanalen. En veel kan ook wel: als je van klanten te horen krijgt dat ‘Janet uit Utrecht’ zo’n vriendelijke winkelmedewerkster is, verwerk Janet en haar team in een mailing naar mensen uit dezelfde regio. Online wil niet direct betekenen dat een persoonlijke connectie onmogelijk is.

Data + intelligence voor echte impact

De derde factor is data. Je kunt data op verschillende niveaus inzetten. Uiteraard kan data je helpen je shop te verbeteren: op gebied van de gebruikerservaring, een systeem van aanbevelingen en personalisatie. Op basis van data kun je vrij makkelijk segmenteringen aanbrengen in klanten. In fashion bijvoorbeeld, kun je beslissen dat klanten die heel vaak bestellingen retour sturen, geen mails meer krijgen. Vaste klanten hoef je vaak alleen te inspireren met nieuwe collecties en incidentele klanten krijgen weer andere content gestuurd. Met deze aanpak kun je je conversie structureel verhogen.

Je kunt data ook in je core-operatie gebruiken: op basis van klikgedrag kun je met data-analyses predictive purchasingdoen. Een logaritme bepaalt dan op basis van de data welke producten in welke regio’s verkocht gaan worden, waardoor je efficiënter kunt inkopen. Of voorspel op basis van Instagram-analyses de toekomstige vraag en koop zo op tijd en tegen betere voorwaarden producten in. Als je data door je hele bedrijf gaat gebruiken, creëer je al snel een optimale supply chain.

The next step is data door je hele bedrijf heen in te zetten. Amazon gebruikt bijvoorbeeld data om te bepalen waar hun distributiecentra moeten komen om zo een zo kort mogelijke levertijd te realiseren.

E-commerce niet alleen voor de grootste spelers

Klein of groot, of grootst: e-commerce is er voor iedereen. Kies je positie slim, gebruik de kracht van je organisatie-identiteit en kijk naar de toekomst en je kanalen. Wat belangrijk blijft, op elke schaal, is het hart en het hoofd van je klanten raken.