Attention wordt eindelijk gestandaardiseerd

In een digitale wereld waarin de gemiddelde persoon dagelijks honderden advertenties ziet, is het simpel tonen van een advertentie niet genoeg. De uitdaging is om ervoor te zorgen dat consumenten het ook écht opmerken. Attention is in de afgelopen jaren één van de meest besproken onderwerpen in digitale reclame geworden en dat is niet voor niets. Als metric verlegt het de focus van de vraag of een advertentie technisch gezien zichtbaar was naar de vraag of hij daadwerkelijk de aandacht van consumenten heeft getrokken. Nu, in 2025, krijgt Attention eindelijk een duidelijke definitie en branche brede standaarden.

Het is tien jaar geleden toen het IAB (Interactive Advertising Bureau) de officiële definitie van Viewability vastlegde. Dat was een keerpunt voor digitale reclamestandaarden, vooral op het open web en in het programmatic-ecosysteem, waarbij het een uitdaging was om kwaliteit te waarborgen. Destijds draaide de discussie voornamelijk om de vraag of advertenties überhaupt de kans hadden om gezien te worden.

In mei 2025 publiceerden IAB en MRC (Media Rating Council) een eerste versie van de Attention Measurement Guidelines om duidelijkheid te brengen in een versnipperd landschap waarin meerdere definities en methodes waren ontstaan. Tot nu toe maakte het ontbreken van een algemene standaard het moeilijk voor bureaus en adverteerders om resultaten te vergelijken en Attention effectief mee te nemen in hun plannen en de mediakwaliteit te verhogen.

En dat is zonde. Recente studies in de VS laten zien dat de verspilling in Programmatic blijft groeien. De laatste cijfers van de ANA (Association of National Advertisers) laten zien dat deze verspilling in 2024 met 34% is gestegen, tot maar liefst 26,8 miljard dollar. “Dit maakt Attention nog belangrijker: het helpt om het mediabudget te focussen op plaatsingen die daadwerkelijk door de doelgroep worden gezien. Attention zou inmiddels een vaste metric in mediaplannen moeten zijn”, zegt Cas Eckhardt.

Eerst een stap terug: wat is Attention?

Hoewel het concept van Attention als metric al langer bestaat, werd de eerste officiële IAB- definitie pas in 2023 gepubliceerd. Volgens het IAB UK betekent Attention dat een consument op het moment van blootstelling naar een advertentie kijkt of luistert . Het is niet bedoeld als vervanging van oudere metrics zoals Viewability of View-through rate (VTR). Het bouwt daar juist op voort door de kwaliteit van de uitlevering te beoordelen en verder te kijken dan enkel uitlevering. Verschillende aanbieders hebben verschillende benaderingen gekozen, waarbij ze Attention afzonderlijk definiëren en meten. Dat zorgt direct voor een flinke uitdaging; marketeers moeten door de verschillen navigeren en bepalen wat het beste aansluit bij hun doelstellingen. En daarbij, door het gebruik van zoveel verschillende methodes heeft de industrie geen gestandaardiseerde aanpak kunnen ontwikkelen.

Daar komt nu verandering in. De eerste versie van de Attention Measurement Guidelines van IAB en MRC zet een helder kader neer voor alle mediakanalen. De details van het 57 pagina’s tellende document worden hier achterwege gelaten, daar kun je zelf verder induiken. De richtlijnen beschrijven minimale eisen, dimensies (creatie, plaatsing en content) en erkende meetmethoden zoals datasignalen, eye tracking, fysiologische en neurologische observaties, en panel- of surveyonderzoek. Het doel is om consistentie, vergelijkbaarheid en vertrouwen te creëren in hoe Attention gemeten wordt, zodat adverteerders, bureaus en uitgevers dit effectief kunnen gebruiken voor planning, inkoop, optimalisatie en evaluatie.

Verschillende methoden, één set richtlijnen

Het doel is niet om uniformiteit af te dwingen, maar om richtlijnen te geven voor marketeers die helpen om te bepalen welke methode geschikt is. De richtlijnen maken één ding duidelijk: Attention is niet een enkele metric. Het is een verzameling van metrics die weergeven hoe iemand een advertentie verwerkt en erop reageert. Ze zijn gebaseerd op bestaande methoden zoals gevalideerde impressies, viewability, fraudebestrijding en transparantie. De ware additionele waarde komt echter voort uit de verdiepende laag van Attention. Deze omvatten:

• Cognitieve belasting: Hoe mentaal belastend was het om de boodschap te verwerken? Deze data worden vastgelegd door indicatoren zoals oogbewegingspatronen of neurologische signalen.
• Emotionele respons: Wat voelde de kijker terwijl hij de advertentie bekeek? Tools zoals gezichtsherkenning en biometrie helpen emotionele reactie in kaart te brengen.
• Gedragsinteractie: Hoe reageerde de persoon: klikte hij, scrolde hij, skipte hij of was er een andere interactie?

Waarom Attention groeit en waarom het belangrijk is

De “Attention economy” gaat nu een tweede fase in: het wordt niet alleen gezien als een schaars goed, maar ook als een waarde op zichzelf (Heitmayer, 2025, Interacting with Computers). Tegenwoordig kan Attention verzameld, verhandeld en gemeten worden als een soort valuta, en beïnvloedt het hoe impact in digitale reclame wordt gemaakt én gemeten.

Uit onderzoek van Boston Consulting Group blijkt dat veel marketeers nog altijd moeite hebben om de effectiviteit van campagnes over verschillende kanalen heen te meten. Te veel KPI’s en losse tools maken plannen en optimaliseren lastig. Attention biedt hiervoor een oplossing: het geeft een duidelijker beeld van mediakwaliteit en betrokkenheid, en het maakt planning consistenter.

Daarnaast krijg Attention meer focus omdat het medialandschap drukker en gefragmenteerder is dan ooit. Consumenten wisselen voortdurend tussen kanalen: van connected TV (CTV) naar social media en open web. Ook gebruiken ze meerdere apparaten tegelijk. Zelfs de definitie van ‘tv-kijken’ verandert, en digitale buitenreclameschermen maken inmiddels deel uit van het programmatic-ecosysteem. Daardoor kunnen oudere metrics niet altijd goed aantonen of een impressie ook echt impact had.

Een ander voordeel: Attention werkt kanaal overstijgend. Dat maakt het een nuttige KPI voor adverteerders die holistisch resultaten willen vergelijken en budgetten efficiënter willen inzetten, zonder elk kanaal apart te moeten beheren.

Hoe Attention wordt gemeten en gebruikt voor optimalisatie

Omdat meerdere onderzoeksbedrijven zich hierop richten, bestaan er veel verschillende meetmethodes. Sommige gebruiken technische signalen zoals hoe lang de advertentie in beeld was, hoe veel scherm het innam en of er interacties zijn gemeten. Andere methoden zijn gebaseerd op panelonderzoek of gemodelleerde data, zoals eye-tracking. Elke methode heeft voor- en nadelen; de keuze hangt af van de markt, privacyregels en campagnedoelen. De methodes zijn bovendien niet altijd transparant, wat vergelijken moeilijk maakt.

Toch kan Attention, mits goed toegepast en met de juiste partners, zowel de creatie- als mediaprestaties verbeteren. Voor creatie laat het simpelweg zien welke advertentievarianten meer aandacht trekken. Voor media inkoop helpt het bij beslissingen over uitgevers, plaatsingen, formaten en contactfrequentie, om zo betere Attention scores en verspilling te minimaliseren.

Hoe Attention de industrie en de rol van het mediabureau verandert

Naarmate Attention een meer gangbare metric wordt, verandert ook de manier waarop media worden ingekocht. In plaats van alleen te sturen op CPM of Viewability, zullen er vaker deals worden gesloten op basis van Attention scores. Dat zou uitgevers en formaten belonen die bewezen de aandacht van consumenten vasthouden, waarmee de kwaliteit over de gehele linie zal verbeteren.

Er is ook kritiek: “omdat elke aanbieder Attention nog steeds anders definieert, zijn resultaten lastig te vergelijken,” zegt Pamir Ismail. Daarnaast stelt hij dat het niet altijd leidt tot betere campagneresultaten, waardoor het rendement moeilijk te bewijzen is. Pamir vervolgt: “Er bestaat altijd het risico dat adverteerders té veel focussen op één metric, in plaats van het bredere doel: businessimpact realiseren.”

In het grotere geheel staat Attention ook niet los van andere thema’s, zoals de CO₂-uitstoot van digitale advertenties. Onderzoek van IPG Mediabrands en Lumen suggereert dat er een direct verband is tussen het verlagen van emissies en het verhogen van Attention.

Voor bureaus is Attention méér dan een extra metric. Door het te integreren in campagneplanning, creatieve strategie en optimalisatie helpen we merken de stap te zetten in de juiste richting: meer impact, minder waste en een sterkere connectie met de consument. Met Attention centraal in de planning zorgen we ervoor dat elke media investering de moeite waard is.

Over de auteurs: Cas Eckhardt is Head of Addressable bij Mediabrands en Pamir Ismail is Product Manager, Strategy & Commerce bij KINESSO Nederland