(Emerce Performance) ‘Adverteerders moeten digitale expertise zelf in huis halen’

De ontwikkeling van elektronische marktplaatsen (real-time bidding) heeft geleid tot enorme efficiëntie. Maar wat brengt de nabije toekomst? De verschuiving binnen het RTB spectrum is goed merkbaar, van one-stop shops en bureaus naar meer controle en transparantie. Wat zijn de gevolgen voor het eco-systeem en kunnen adverteerders dezelfde kennis opbouwen als een bureau dat kan? Op Emerce Performance een debat hierover. Een van de deelnemers is Willem van der Weide van Objective Partners.

Je gaat het met name hebben over de toekomst van RTB. Hoe ziet die er volgens jou uit en wat worden de grootste verschillen met nu?
‘In eerste instantie integratie met de andere silo’s. RTB leent zich perfect om real-time gestuurd te worden op basis van intelligentie. Wetsontwikkelingen kunnen de ontwikkelingen afremmen of tot onvoorziene situaties leiden en of juist nieuwe technologieën doen ontwikkelen. Ook belangrijk wordt insourcing: Net als search (zoekadvertenties) zullen adverteerders meer en meer opzoek gaan deze expertise zelf in huis te halen. Zalando is een goed voorbeeld. Die heeft vanaf het begin een strategische keuze gemaakt om deze expertise goed te begrijpen om concurrentie voordeel te behalen. Ik geloof ook dat als je wil overleven als adverteerder dat mede wordt bepaald door de digitale expertise waarover je beschikt.”

RTB maakt van (performance driven) online advertising een soort zwarte doos, er is weinig zicht op de analyses. Leiden automatische processen niet tot nog meer mystiek of gaat dat veranderen?
“De komst van one-stop-shop intermediairs beter bekend als trading desks isvolgens mij de basis van deze mystiek. Gecombineerd met het feit dat organisaties nog niet operationeel volwassen genoeg zijn. Het vergt specifieke kennis, training, tijd en ervaring om succesvol geautomatiseerd een kanaal als RTB data gedreven te sturen.”

Hoe zie je de kennisontwikkeling bij adverteerders met betrekking tot RTB?
“Dit gaat de goede kant op, je ziet dat organisaties de eerste stap zetten om hun ecosysteem bewust en functioneel in te richten in het belang van de organisatie en zich minder te laten beïnvloeden door de intermediairs vanuit onwetendheid.”