Vijf misverstanden rond RTB

De meeste marketeers begrijpen niets van geprogrammeerde inkoop, zo bleek onlangs uit een studie van Forrester. 67 procent van de ondervraagde marketeers zeggen dat zij de technologie niet begrijpen en ook geen reden zien waarom ze het zouden moeten begrijpen. Minder dan een kwart is op de hoogte. Daarom de vijf belangrijkste misverstanden rond geprogrammeerde inkoop en Real Time Bidding in het bijzonder.

1. Programmatic = RTB
De termen programmatic (geprogrammeerd inkopen) en RTB worden vaak door elkaar gebruikt, maar er is een belangrijk nuanceverschil. RTB slaat vooral op het aankoop- en biedingsproces zelf, terwijl programmatic meer in het algemeen de aankoop van display advertenties via publieke en private marktplaatsen beschrijft.

2. RTB campagnes is iets met algoritmen
Zogenoemde demand-side platforms (DSPs) en trading desks, partijen die voor derden inkopen, halen vaak algoritmen aan. Sommige claimen dat automatische processen de beste resultaat geven, maar dan wordt de menselijke hand duidelijk vergeten. Investeren in (strategische) analisten is bijna onontbeerlijk om adverteerders te ondersteunen. Breinkracht kun je niet louter aan computers overlaten.

3: De inventaris is van slechte kwaliteit
Dat was ooit zo. Immers, grote adverteerders durfden niet meteen hun teen in het water te steken en het aanbod van sites om te adverteren is inmiddels kwalitatief sterk verbeterd. Betere meetmethoden hebben geleid tot meer transparantie. Het is niet zo dat bijvoorbeeld grote nieuwssites de beste resultaten geven. Nichesites voor een gespecialiseerd publiek kunnen minstens zo lonend zijn.

4: CPM kosten zijn onduidelijk
Adverteerders willen transparantie, en dat geldt ook voor de kosten die in rekening worden gebracht. Immers, een adverteerder wil weten welk deel van de Cost Per Mile (CPM) naar het mediabureau gaat dat de inkoop voor zijn rekening neemt. Toch komt het nog regelmatig voor dat enorme marges worden gerealiseerd die niet zichtbaar zijn. De adverteerder heeft alle recht op duidelijkheid.

5. Het draait allemaal om impressies
Toegegeven, RTB staat nog in de kinderschoenen, en is er ruimte voor verbetering, maar het draait bij geprogrammeerde inkoop nou juist niet alleen om impressies en kliks. De (betere) systemen kunnen inzicht geven in conversie en kost per acquisitie. Daardoor zijn sneller bijstellingen nodig en kunnen campagnes tijdig worden geoptimaliseerd.