(Emerce Performance) ‘Data voor marketeers moeilijker toegankelijk’

We kunnen vrijwel alles meten, maar hoe maak je gebruik van heel veel verkregen data? Hoe zet je kennis van de klant of doelgroep in tijdens online campagnes. En hoe past dit binnen de marketing strategie? Dirk van der Steenhoven, docent aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, praat er aanstaande donderdag over op Emerce Performance.

Het rendement van (performance driven) online advertising kan verbeterd worden door gebruik van data. Is het probleem nu niet dat die data moeilijk toegankelijk wordt gemaakt?
“Ik denk dat data niet moeilijk toegankelijk gemaakt wordt, maar – in elk geval voor steeds meer online marketeers – moeilijker toegankelijk zijn. Dat komt omdat de data opzoeken en analyseren een vak apart is (geworden). We kunnen daar natuurlijk makkelijk iets aan doen door marketeers op te leiden en te trainen, ook al is het iets waar ze op voorhand niet heel erg warm voor lopen. Hiermee doel ik op de toenemende eis van accountability van het marketing en communicatievak en activiteiten.’

Real time bidding maakt van (performance driven) online advertising een soort zwarte doos, er is weinig zicht op de analyses. Leiden automatische processen niet tot nog meer mystiek?
“De processen zelf leiden niet tot meer mystiek, maar de kennis over wat de processen precies zijn en de uitkomsten ervan maakt het voor velen ongrijpbaar. Een goed voorbeeld hiervan zijn de algoritmen van Google Search. We willen op enig moment toch wel snappen wat er precies gebeurt, om beter te begrijpen hoe uitkomsten (positief of negatief) tot stand komen en aan welke variabelen we dan moeten draaien om bij te sturen. Maar goed, het is net als met een auto: hij moet het voor velen gewoon doen en zo niet dan zeg je tegen de maker of monteur: wil je hem repareren? Anderen duiken zelf onder de motorkap, gaan op zoek naar het probleem en lossen het zelf op..”

Wat worden volgens jou de belangrijkste trends bij (performance
driven) online advertising in 2015?
“In kan maar een ding bedenken. Steeds meer adverteerders eisen transparantie, doordat ze meer kennis krijgen door ervaring en training.”

Emerce Performance vindt plaats op 20 november in Pakhuis de Zwijger. Het programma vindt je hier, tickets bestel je hier.