Hoe maak je de verwachtingen van de klant waar? Take control

Intern kun je een ingewikkeld bestelproces, onduidelijke voorraadinformatie of prijsverschillen in kanalen misschien vergoelijken door naar legacy systemen of de silo’s in de organisatiestructuur te wijzen. Maar je klanten hebben hier geen boodschap aan. Hoe voorkom je dat ze overstappen naar een andere leverancier? Take control.

Klanten stellen steeds hogere eisen aan interacties met bedrijven en merken. Ze verwachten niet alleen een persoonlijke benadering, maar ook consistente informatie op alle contactmomenten met je bedrijf, ongeacht waar, wanneer en hoe die plaats vinden.

Om dat te bereiken moet je niet alleen weten wie je klant is en in welke fase van de customer journey hij of zij zich bevindt, maar ook alle on- en offline kanalen, de interne afdelingen en de processen daaraan koppelen. Al deze aspecten vragen om éénduidige informatie, oftewel een ‘single version of the truth’ die voor iedereen in het bedrijf die met klanten te maken heeft, real-time beschikbaar moet zijn.

De weg naar de single version of the truth kan in drie stappen worden vormgegeven:

1. Breng je klanten in kaart op basis van de relevante contactmomenten tijdens de customer journey. Bijvoorbeeld het analyseren van klantgegevens over aankopen en retouren in de winkel en op het web en contacten met de klantenservice.
2. Bepaal welke applicaties je organisatie gebruikt om deze contactmomenten vast te leggen en welke informatie daarin wordt opgeslagen.
3. Spreek per applicatie en databron met elkaar af wat de waarheid en eenduidigheid is van de gegevens en waar deze worden opgeslagen.

Aandachtspunten voor een soepele customer journey

Alles weten van je klant betekent nog niet dat je een frictieloze customer journey biedt. Er zijn twee belangrijke aandachtspunten die je moet adresseren, wil je de klant aan je binden. Belangrijk is allereerst dat alle prijzen en promoties gestroomlijnd zijn. Dus als je in de nieuwsbrief korting aankondigt op een bepaalde broek dan moet die ook in de winkel gelden. En denk er ook aan dat leden van je loyaliteitsprogramma natuurlijk in alle kanalen dezelfde status en voordeeltjes moeten kunnen genieten.

Het tweede aandachtspunt heeft te maken met je servicebelofte. Stel, een klant heeft een jas gezien in je webwinkel, waarbij staat dat zijn maat op voorraad is en dat de jas binnen een dag wordt geleverd. Als die informatie niet klopt, gaat niet alleen de koop niet door maar ben je hoogstwaarschijnlijk door frictie in de klantbeleving ook de klant kwijt. Je hebt dus aan de voorkant een real-time feed nodig van je voorraadbeheersysteem en aan de achterkant een waterdichte fulfillment.

IT en business op één lijn brengen

De uitdaging waarvoor IT zich door de business gesteld ziet, is de actuele klant-, product-, prijs- en voorraadinformatie te ontsluiten in alle touchpoints. Zo kan de klant relevant en persoonlijk worden bediend en krijgt hij wat hem beloofd is. Door bedrijfsfuncties logisch te bundelen, kun je aan de voorkant snel inspelen op veranderingen in de markt en applicaties toevoegen, vervangen of uitbreiden. De backoffice functies vormen juist de stabiele onderlaag van waaruit de frontoffice applicaties worden gevoed met data en inzichten.

Dit wordt vormgegeven in een applicatiestructuur die is verdeeld in drie lagen.

1. In de channel-laag zitten de functies en applicaties die de klantinteractie ondersteunen, zoals de website, webshop, app, callcenter, enzovoorts. Deze moeten schaalbaar zijn en flexibel kunnen inspelen op de snelle technologische ontwikkelingen en het veranderende klantgedrag.
2. In de customer journey-laag bundel je de functies en applicaties die – de naam zegt het al – de customer journey faciliteren. Denk aan het loyaliteitsprogramma, prijsinformatie, promoties, retourenafhandeling, enzovoorts. Alle externe en interne informatiestromen komen in deze laag samen en worden gekoppeld aan het bijbehorende klantprofiel. Hierdoor kun je gedrag voorspellen en persoonlijke aanbiedingen samenstellen.
3. De derde laag is zoals gezegd de stabiele fundering en omvat de backoffice-functies en applicaties die de kwaliteit van de dienstverlening en het serviceniveau borgen. Deze zorgen onder andere voor de juiste en tijdige levering van artikelen, voorraadbeheer en retourafhandeling.

Verwachtingen waarmaken

Ons punt: je kunt goed voldoen aan de verwachtingen van je klant als je zorgt voor alignment tussen de business en IT, per gegevensbron beschikt over één versie van de waarheid en een geïntegreerde, flexibele infrastructuur creëert. De ‘single version of the truth’ ontstaat wanneer je per applicatie en databron met elkaar afspreekt wat de enige waarheid is en waar deze wordt opgeslagen. Dan is duidelijk wat de bron is voor eenduidige gegevens over promoties, pricing, logistiek en verkopen, waarmee het mogelijk wordt deze data real-time te analyseren en distribueren naar alle contactpunten.

Dit is het tweede artikel over de vier pijlers van customer engagement: Be Personal, Think Borderless, Stay Connected en Take Control.