Direct-to-consumer: digital, diversiteit en data

In steeds meer branches zien producenten de consument als interessant direct afzetkanaal. Het verhogen van de omzet of de marge is niet de enige reden voor de stap naar D2C. Branding is een even belangrijke drijfveer.

De concurrentie in de retail is moordend door nieuwe toetreders zoals Ali Express en discounters als Lidl en Action. Het assortiment is breed. Zo beperken Lidl maar ook Aldi zich niet meer tot food, maar verkopen ze tegenwoordig ook non-food producten op b-merkniveau, zoals sportartikelen, kleding en tuinstoelen. Een merk moet stevig in zijn schoenen staan en een uitstekende beleving bieden wil het kunnen concurreren met deze goedkope aanbieders. D2C kan een oplossing zijn, want door rechtstreeks met de consument te communiceren is het bedrijf sturend in het verhaal dat over het product wordt verteld.

De modebranche heeft deze stap allang gezet. Het direct-to-consumer (D2C) businessmodel bestaat daar al jaren. Denk aan merken als Nike en Adidas, die hun productlijnen zelf online verkopen en in alle grote wereldsteden flagship stores hebben geopend. D2C laat in fashion een sterke groei zien en is een serieus kanaal voor de gerenommeerde merken. De directe sales van Nike plusten in 2016 met 22 procent en Under Armour stelt dat een derde van de omzet uit de eigen verkoopkanalen komt. Andere sectoren haken nu ook aan. In de VS slaan veel wijnboeren de tussenhandel over en leveren rechtstreeks aan de consument. Maar ook in de doe-het-zelf-sector, elektronica en meubelzaken zien we een duidelijke groei van D2C. Met als gemene deler dat het om producten gaat die de consument vrij gemakkelijk online bestelt. Let wel, het is geen silver bullet. Kenmerkend voor de succesverhalen in D2C is de toepassing van de drie D’s: digital, diversiteit en data.

Digital

Digitalisering bij van oorsprong B2B-producenten heeft de ontwikkeling van D2C in een stroomversnelling gebracht. Waar deze bedrijven voorheen hun website gebruikten voor branding wordt die nu ook ingezet voor online verkoop. De wholesale en retail worden vaak al digitaal bediend, dus de stap naar de eindconsument is logisch.

Maar ook nieuwe digitale kanalen worden steeds serieuzer genomen, zowel voor sales als voor co-creatie. Zo laat Unox consumenten op social media stemmen op hun favoriete zomersoep die vervolgens in de supermarkt verkrijgbaar is. IKEA test regelmatig wat het publiek vindt van het assortiment door ze bijvoorbeeld te laten kiezen welk kussen ze het mooist vinden. Messaging apps worden steeds belangrijker in het klantcontact, zowel vanuit het oogpunt van service als sales. Mannenmodestylist Outfittery is een pure online player die de zo verzamelde klantdata nu gebruikt om de stap naar social te zetten. Het bedrijf is gestart met verkoop via Whatsapp, iets wat de designer fashion webshop Net-a-porter eveneens van plan is.

Diversiteit

Retailers voeren over het algemeen niet het hele assortiment van de producent. Het directe kanaal is ideaal om alle productlijnen te tonen aan de consument en informatie te verzamelen over het optimaliseren van het aanbod. Zo kun je beter inspelen op de behoeften van de klant. Bij Nike en Reebok is het bijvoorbeeld mogelijk om schoenen te customizen op de website of in de winkel. Het gevolg is meer betrokkenheid bij je merk en waardevolle informatie over de behoeften van de klant.

Data

Direct verkoop aan de consument betekent uiteraard dat je moet weten wat de klant verwacht en wil. Producenten zijn van oudsher echter ingericht op de verkoop aan wholesalers en retailers, waardoor de beschikbare informatie productgericht is. Hoe dat product vervolgens wordt verkocht aan de eindgebruiker, was tot nu toe immers niet het pakkie-an van producenten. De retailer is/was vaak degene die de rijke commerciële en marketinginformatie toevoegt. In het D2C-kanaal zijn de gegevens over hoe vaak de klant iets koopt en welke productcombinaties populair zijn wel heel belangrijk, onder andere om een goed assortiment te kunnen voeren. De eindconsument verwacht andere, rijkere informatie dan de wholesaler of retailer. Wanneer de productdata niet op orde zijn, worden de producten niet gevonden in het D2C-kanaal.

Waar loop je tegenaan?

Er zijn wel wat uitdagingen verbonden aan D2C. Het online platform zal moeten worden aangepast en je moet onderzoeken of de bestaande distributiekanalen dit nieuwe segment aan kunnen. Verder heerst bij veel producenten de vraag of er een e-commerce afdeling moet worden opgezet of dat dit moet worden uitbesteed.

Een ander belangrijk punt is zoals gezegd dat de eindconsument anders zoekt en meer over het product wil weten. Vaak is er technische en logistieke informatie voorhanden, zoals de afnamehoeveelheid en het aantal producten per pallet, maar de retailer vertaalt die vervolgens naar consumenteninformatie. Wie direct wil verkopen, zal dat zelf moeten doen. De rol van de productmanager verandert dus en die van de marketeer wordt uitgebreid. Storytelling wordt immers veel belangrijker om de klant ervan te overtuigen waarom hij dat specifieke product moet kopen. Bijkomend voordeel van goede productinformatie is natuurlijk dat je het aantal retouren beperkt.

Is er een kanaalconflict?

Wholesalers en retailers zijn om begrijpelijke redenen vaak niet blij met de ontwikkeling van D2C. Zij zijn bang dat het ten koste van hun marges gaat. Maar de kans is groot dat het product in een goedkopere variant te verkrijgen is bij een discounter of op een site als Ali Express wordt verkocht. Dus is het ook in het belang van de tussenschakels in de supply chain dat het merk sterk wordt neergezet op de markt. Er zijn genoeg mogelijkheden voor samenwerking zodat er geen kanaalconflicten ontstaan. Samsung heeft bijvoorbeeld veel geïnvesteerd in het merk en daar liften andere partijen op mee. Als Samsung een nieuw toestel lanceert, geven ze vlak daarvoor korting op het lopende model met een kickback fee. Die actie wordt gecommuniceerd door Samsung maar geldt in alle verkoopkanalen.

Producenten kunnen het retailkanaal ook als distributiekanaal gebruiken, bijvoorbeeld als afhaalpunt voor pakketjes. Dat contactmoment met de klant kan de retailer op zijn beurt benutten voor cross-selling. Kannibalisatie treedt er volgens mij dan ook in beperkte mate op; een goed uitgevoerde D2C-strategie draagt juist bij aan de versterking van het merk. Daarbij is de D van data het belangrijkst. Als je rijke productdata en content biedt, een volledig klantbeeld hebt en vervolgens je salesactiviteiten goed afstemt op de indirecte kanalen dan profiteert de hele supply chain van D2C en zijn kanaalconflicten niet aan de orde.