De hotellerie digitaal transformeren met een snelle ROI; stap-voor-stap naar meer omzet

Als sector staat de hotellerie in toenemende mate onder druk van snel veranderende gastwensen en -verwachtingen in combinatie met een steeds complexer IT-landschap. Tegelijkertijd ligt de focus binnen de sector van oudsher meer op risicobeperking en winstmaximalisatie, en minder op vernieuwing. Hoe kun je als ambitieuze hotelier toch blijven innoveren, zonder te verzanden in eindeloze projecten die weinig opleveren?

Om de uitdagingen van de sector goed te doorgronden, is het belangrijk om te weten hoe de hotellerie in elkaar zit. Het kloppend hart van elke hotelorganisatie is het PMS: het Property Management System. Daarmee beheren hoteliers beschikbaarheid en reserveringen voor aangesloten kanalen zoals de eigen site, reisorganisaties, Booking.com en andere platforms of tussenpartijen.

Wat opvallend is aan deze Property Management Systems is dat de grootste PMS-leverancier wereldwijd nog geen 10% marktaandeel heeft. Met andere woorden: de markt is extreem gefragmenteerd, met grote regionale verschillen, legacy-systemen en talloze niche-oplossingen. Voeg daar een ecosysteem van systemen die gekoppeld zijn aan het PMS aan toe — voor o.a. housekeeping, onderhoud, betalingen, revenue management, keyless entry, CRM, upselling — en je hebt al snel te maken met een complexe, vaak gefragmenteerde IT-infrastructuur, die ook nog eens zeer verschillende is per hotel. In de praktijk werkt dat vaak wel goed voor de individuele hotels, maar kan het ook slimmer, sneller en waardevoller?

De balans tussen continuïteit en innovatie

De hotellerie is een van de oudste bedrijfsmodellen ter wereld. Als morgen de stroom uitvalt, zullen hotels gewoon door kunnen blijven draaien. Hieruit blijkt maar weer eens dat continuïteit in deze sector over het algemeen belangrijker is dan innovatie. Vanuit die gedachte leggen hoteliers primair de focus op het zo goed mogelijk inrichten van de revenue management: het optimaliseren van de omzet door te spelen met prijs, aanbod en kanalen in reactie op factoren als vraag, tijdstip en doelgroep.

Het binnenhalen van gasten wordt bij kleinere hotels vooral gedaan door de boekingsplatforms, met het achterliggende idee dat gasten bij een tweede bezoek het hotel kennen en direct zullen boeken. In de praktijk vraagt dat om het investeren in elementen als de online vindbaarheid, het ontwikkelen van de eigen kanalen en het continu bedrijven van marketing om top of mind bij de klant te blijven. Zaken die weliswaar belangrijk zijn, maar minder dringend dan het vullen van de kamers. En dat wordt vandaag de dag steeds lastiger.

Klantwensen veranderen steeds sneller, ook in de hotellerie. Eerst bracht corona de noodzaak van digitale self-service. En wat gasten nu thuis gewend zijn aan entertainment en gemak, verwachten ze ook steeds meer in een hotel. Daarnaast gebruiken gasten een hotel ook vaker als uitvalsbasis voor werk en vrije tijd en zien ze het minder als de eindbestemming. Al deze verwachtingen moeten beantwoord worden met de guest experience, die het boekingsproces, de reis naar het hotel, de ontvangst en de room experience tot aan het vertrek omvat. Hierop inspelen vraagt om een andere manier van denken en als gevolg daarvan ook om innovatie van de IT-infrastructuur – vooral het PMS – en het bedrijfsmodel. Hoe kun je als hotel die omslag maken zonder onnodig risico?

Focus op waarde

Met de combinatie van groeiende gast wensen en een complex IT-landschap zou je eigenlijk veel ICT’ers verwachten in de hotellerie, net als marketeers. In de praktijk ligt de focus vooral op het leveren van een optimale guest experience door het verbeteren van het aanbod. IT en marketing worden doorgaans uitbesteed aan externe partners. En ook zij voelen de druk vanuit de markt: hun diensten moeten onderaan de streep wél wat opleveren. Factureer je dan als partner “uurtje-factuurtje” voor werkzaamheden of moet het verdienmodel om naar value based pricing? Als gevolg daarvan ontstaat de noodzaak voor ICT-partners om actief mee te denken: hoe kan de hotelsector innoveren en tegelijkertijd ROI op korte termijn behalen? Een mooi voorbeeld van hoe dat goed samen kan gaan is de digitale ontwikkeling van citizenM.

PMS-migratie als basis voor business transformatie

CitizenM is een ambitieuze hotelketen die wereldwijd vestigingen combineert met een herkenbaar design en een sterk digitaal DNA. Toch liep ook deze keten tegen de grenzen aan van een traditioneel PMS. De ambitie om de volledige guest journey te digitaliseren – van boeking tot vertrek – vroeg om meer flexibiliteit, snelheid en grip op data dan het bestaande systeem aankon.

Als antwoord daarop koos citizenM voor de overstap naar een open, modulair PMS. In plaats van één groot platform, werd er gekozen voor een modulaire opbouw waarbij elk individueel onderdeel eenvoudig te koppelen en aanpasbaar is. Door deze architectuur ontstond er ruimte voor een citizenM app waarin gasten hun verblijf volledig en eenvoudig zelf kunnen regisseren.

Een belangrijke kanttekening is dat een PMS-migratie voor een hotel een bedrijfskritische operatie is: het hotel moet gewoon kunnen blijven draaien. Voor de uitvoering werd daarom gekozen voor een waardegedreven aanpak (Value-Driven Agile), waarbij de totale klantwaarde bij iedere stap als uitgangspunt gold. Als gevolg van deze aanpak levert elke mijlpaal tastbare waarde op voor citizenM en/of de gast:

• De digitale check-in en check-out via kiosken en app verkorten wachttijden voor de klant én verlichten de druk op personeel.
• Integratie met room control-systemen laat gasten via de app lichten, temperatuur en entertainment bedienen – wat zowel de beleving van de klant als de operationele efficiëntie voor citizenM verhoogde.
• Gepersonaliseerde berichten en suggesties op basis van eerdere verblijven verhogen de betrokkenheid van de klanten en initiëren herhaalboekingen.
• Door het loyaliteitsprogramma te koppelen aan het boekingsgedrag ontstond er meer inzicht in de customer lifetime value van iedere klant, met een groeiend aandeel directe boekingen als resultaat.
• Lokale tips en aanbevelingen van personeel werden via de app ontsloten, waardoor de rol van het hotel verschoof: van slaapplek naar vertrekpunt voor de hele reiservaring.
  De PMS-migratie werd zo geen stand-alone IT-project, maar een strategische stap richting duurzame gastenrelaties, directe boekingen en hogere lifetime value.

De rol van AI

Tijdens mijn recente bezoek aan de ITB-beurs in Berlijn viel mij op dat alle aandacht vooral ging naar deze drie categorieën: revenue management, PMS en AI-diensten. Vanzelfsprekend wil iedere hotelier op dit moment weten wat je nu eigenlijk concreet kunt met AI. Het inzicht dat goede data uit het IT-landschap daarvoor een kritische voorwaarde is, wordt gelukkig steeds meer gemeengoed. Maar hoe je AI slim inzet op een manier die de guest experience verrijkt (en niet verarmt), is voor vele hoteliers nog een vraagstuk. Wat is hype en wat is haalbaar?

Ook hier helpt de focus op waarde: AI wordt pas interessant als het iets oplost dat daadwerkelijk telt voor de gast én voor het hotel. Denk bijvoorbeeld aan het automatisch voorzien van je junior corporate sales van gerichte informatie over boekingen vorig jaar rond grote evenementen. En vervolgens het opstellen van een passend voorstel op basis van die data.Het aanbod zelf mag best cliché geschreven zijn, als het maar een goed aanbod is op het juiste moment. Hierbij kan AI echt toegevoegde waarde bieden en waarde toevoegen.

De business leidt

In de hotellerie is vooral de business leidend: er is weinig ruimte voor langdurige projecten zonder een duidelijke ROI. De complexe IT-infrastructuur en groeiende gastwensen noden tot verandering, maar dat hoeft niet direct een big bang te zijn met veel onzekerheid. Door de focus te houden op de gastbeleving en elke verbetering te koppelen aan een verbetering van de omzetstroom, kun je als hotelier stapsgewijs en op een passend tempo invulling geven aan je ambities. Op die manier bewijst elke stap aan je stakeholders dat je op de goede weg zit. Met een focus op waarde is innovatie geen sprong in het diepe meer, maar thuiskomen in een warm bad.

Daarbij begint elke verandering met inzicht. Welke systemen dragen écht bij aan de guest journey en welke maken het vooral onnodig complex? Door die balans helder te krijgen, wordt de route vooruit vaak vanzelf duidelijk. Digitale innovatie hoeft geen risico te zijn. Wie stuurt op waarde, beweegt met grip. Begin klein, denk groot: de gast rekent op je.