-

Native advertising: de lezer in opstand?

Native advertising, advertenties die moeten opgaan in de redactionele content, wint aan belang. Maar uitgevers en marketeers zijn nog zoekende naar een manier om er een duidelijk label aan te hangen zonder dat het consumenten afstoot.

Als antwoord op deze discussie heeft de website BuzzFeed onlangs besloten om hun sponsored content op de schop te nemen. Tot op heden werden betaalde posts gebracht als ‘presented by’, waarbij deze als links op de homepage te vinden waren, de betaalde artikelen zelf stonden op naam van de adverteerder bij het BuzzFeed partner-label. BuzzFeed heeft deze aanduiding nu veranderd in ‘brand publisher’ en ‘publishing partner’. Ook is de gele markering rond de betaalde artikelen op de homepage, die deed denken aan de markering die Google gebruikt om advertenties te onderscheiden van organische zoekresultaten, verleden tijd.

Belangen
De veranderingen lijken klein, maar laten eigenlijk zien dat marketeers, uitgevers, content marketing bedrijven en regelgevers het nog steeds niet eens zijn over hoe zij de belangen van adverteerders en consumenten in balans kunnen brengen.

Een heel ander voorbeeld is de Engelse krant The Guardian, waar in eerste instantie niet te vinden is wat de visie van de krant is op deze nieuwe vorm van adverteren. Dit werd opgemerkt door Doug Kessel, een van de sprekers van het Future of Digital Marketing, dat onlangs plaatsvond in Londen. Hij zocht nog eens goed door, en vond in dezelfde krant het volgende artikel. Een positief verhaal over de kracht van native advertising, eigenlijk een native advertentie over native advertising. Pas aan het eind van het hele artikel – en je leest er heel makkelijk overheen – wordt duidelijk dat het om sponsored content gaat. De krant noemt het ook niet zo, maar heeft ervoor gekozen het na vermelding van de naam van de auteur als volgt te benoemen: “Copy on this page is provided by…”

The Guardian

 

Wat wil de consument
In de ogen van Kessler zou dit voorbeeld wel eens model kunnen staan voor een dreigende lezersopstand. Zij het dat dit wel afhangt van de mate waarin aanbieders (lees: uitgevers en adverteerders samen) relevante artikelen aan bieden die aansluiten op hun behoeften.

Blurring
Dit is volgens Kessler een van de belangrijkste trends in content marketing van dit moment: het in elkaar overlopen van advertenties en content, zoals je ziet ook ziet je Facebook Newsfeed, waar posts van merken en die van je vrienden door elkaar heen lopen. Consumenten vinden het doorgaans geen probleem als er posts tussen zitten van merken die zij een warm hart toedragen. Staat het merk echter verder van ze af, dan wordt het veel sneller als ‘spam’ ervaren. En dan is het oppassen geblazen, want dan zouden consumenten wel eens het gevoel kunnen krijgen dat uitgevers het vertrouwen van hun lezers aan de hoogste bieder verkwanselen.

Is er een oplossing?
Uitgevers zouden natuurlijk hun huid duur(der) kunnen verkopen en kunnen kiezen voor een radicale aanpak, waarbij ze de prijs van hun native aanbod en de daarbij behorende zichtbaarheid kunnen opschroeven, terwijl ze de frequentie terugdraaien. Waar het echter nog veel meer om gaat, is dat de lezers bewust worden gemaakt van het feit dat ze de native content niet op dezelfde manier kunnen beoordelen als het nieuwsmedium zelf.

Een manier is het model dat BuzzFeed hanteert. Hier worden door een in-house bureau native ads geproduceerd die overeen komen met de waarden en kenmerken van de eigen BuzzFeed content. Zo zou je de geproduceerde content bijna geen advertising meer kunnen noemen.

Deze Purina video is hiervan een mooi voorbeeld. Een ander voorbeeld van in-house geproduceerde video advertising in de Telegraph. Deze laatste video werd gehost door de luxury design-sectie in de Telegraph. Het design is duidelijk anders dan die van andere secties. Dit is een belangrijke overweging als je als uitgever overweegt native advertenties te gaan aanbieden. Als de site een andere look & feel geeft in delen van de site waar native advertising voorkomt, dan zal de lezer minder snel in verwarring worden gebracht, of teleurgesteld zijn. Het lijkt er op dat de Guardian hier niet helemaal in is geslaagd, gelet op het eerdere artikel over – nota bene – native advertising.

Je kunt aan het Telegraph Steinway artikel hieronder, dat bij de video hoort, zien dat het vrij feitelijk is, maar tegelijkertijd ook in een bepaalde stijl is opgebouwd. Als het over mode en design gaat, dan is native makkelijker dan bijvoorbeeld meningen geven over de toekomst van zakelijke ontwikkelingen, een gebied dat meestal wordt beschreven door doorgewinterde senior journalisten.

telegraph1

De definitie van native advertising verschilt per medium
Wat is acceptabel voor je eigen medium en voor je lezer? Daar gaat het om. Wees consequent, bescherm je journalisten, zoek naar nieuwe omzetstromen. Het is niet makkelijk om advertentie euro’s te weigeren, maar steeds meer sitbeheerders zullen dit gaan doen om de waarde van hun eigen platform te beschermen.

Als je kijkt naar de mode-industrie en een tijdschrift als Vogue, dan zou je hun advertenties niet direct native noemen, maar dat zou misschien wel moeten. Voor lezers maken ze gewoonweg deel uit van de content, net als andere delen van het blad, en zijn ze onlosmakelijk verbonden met het magazine.

Een paar tips voor het op de juiste manier brengen van native advertenties:

  • Blijf binnen specifieke formats, zoals het korte artikel in de Telegraph
  • Blijf weg van meningen
  • Organiseer het in-house
  • Zet je eigen tekstschrijvers en redacteuren in, en laat ze werken met ruw materiaal en research van de adverteerder
  • Samenwerking is de sleutel
  • Laat je niet verleiden tot snel geld verdienen, lever gewoon goed werk tegen een goede vergoeding
  • Verkoop native advertising aan merken die de uitgeverswereld snappen

Instappen
En als je zelf een merk bent of voor een merk werkt, dan raadt Doug Kessel aan nu op de trein van native advertising te stappen om je voordeel te doen met dit waardevolle middel voordat de scepsis van lezers de overhand krijgt. En terwijl de diverse partijen over elkaar heen buitelen op zoek naar de ideale standaard, is het beste advies om er voor te zorgen dat je native ads naadloos aansluiten op de behoeften van je doelgroep en je ze bereikt op een manier die het meest natuurlijk voor hen is. Als je dit weet te realiseren, dan heb je profijt van de trein die native advertising heet en hoef je niet voortijdig uit te stappen.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond