Hoe meet je het effect van native advertising?

Het zal niemand ontgaan zijn dat native advertising een behoorlijke vlucht heeft genomen. Maar hoe meet je het effect ervan?

Volgens onderzoek van Hexagram’s 2013 creërt tweederde van de adverteerders hun eigen content voor native advertenties. De meest populaire native vormen zijn blogs met 65 procent, gevolgd door artikelen met 63 procent en Facebook met 56 procent. Native advertising biedt interessante kansen voor merken om toegang te krijgen tot nieuwe en gekwalificeerde doelgroepen, die door een continue blootstelling aan merk contentgevoeliger worden voor conversie.

Natuurlijk is het de hoop van uitgevers dat native advertising de Grote Verlosser wordt op het gebied van online advertising, zeker met de wetenschap dat de effectiviteit van de traditionele display advertising tanende is. Met de groeiende toepassing van native advertenties, zal ook de vraag naar de meetbaarheid, duurzaamheid en de uiteindelijke ROI toenemen.

Dit gezegd hebbend, liggen er nog wel wat uitdagingen:

1. Geen standaard
Er wordt veel gezegd en geschreven over de ethische kant van native advertising en best practices, maar nog veel meer over de meetbaarheid, of beter gezegd: het gebrek eraan. Omdat native advertising een relatief nieuwe categorie is, is er nog een gebrek aan standaarden, specificaties en richtlijnen. Redacties, adverteerders en marketeers vallen over elkaar heen om het eens te worden of het resultaat gemeten moet worden op basis van redactionele, online of sociale waarde.

Hoewel deze onduidelijkheid weer interessant voer voor blogs oplevert, werkt de afwezigheid van een eenduidige standaard om het effect van native advertenties daadwerkelijk te meten natuurlijk niet in het voordeel van de omzetgedreven CMO die elke gespendeerde (en idealiter ook elke gegenereerde) euro moet verantwoorden.

2. Wie wel meet, meet alleen ‘engagement’
De voorstanders van native advertising richten zich voornamelijk op het meten van engagement. Native prestatie-indicatoren als dwell rates, visits, shares, retweets, linkbacks, scroll depth zijn mooi, maar moeten wel gelinkt zijn aan het werkelijke gebruikersgedrag in relatie tot het merk.

Engagement metrics moeten gekoppeld zijn aan de business metrics, oftewel duidelijke acties die uiteindelijk kunnen worden gerelateerd aan een conversie of een beslissing om klant te blijven.

Het is natuurlijk interessant om te weten of dwelling, scrolling, of doorklikken echt geleid heeft tot het binnenkomen van de gebruiker in de sales funnel van het merk. Heeft een artikel in Forbes BrandVoice daadwerkelijk geleid tot een white paper download? Heeft Buzzfeed’s “twelve unique statues around the world” het aantal verzoeken voor een proefrit met een Mini verhoogd?

Het komt er op neer dat het voor de ontwikkeling van native advertising belangrijk is dat er heldere succescriteria worden geformuleerd, die zijn gebaseerd op meetbare conversies, die verder gaan dan alleen het meten van engagement.

3. Uitgevers bepalen de conversie
Het is geen verrassing en ook niet vreemd dat veel merken zich bevinden op punt één of twee, zeker als je bedenkt dat een groot deel van de discussie over native adverteren zich concentreert rond de behoeften van de uitgever, en niet zoveer de commerciële doelen van de adverteerder.

In de praktijk kunnen, bij deze vorm van adverteren, adverteerders naast een discreet geplaatst logo, slechts in beperkte mate expliciete boodschappen kwijt. Daar komt natuurlijk ook de term ‘native’ adverteren vandaan. Dit zorgt er echter wel voor dat de tone-of-voice, de ‘stem’ van het merk, veel minder sterk doorkomt. En het is juist díe stem die de propositie verwoordt en helpt de consument het gewenste conversiepad op te sturen. Als er dan geen bruggetje is op de site content die aanzet tot actie, dan is de vraag of de consument de eindbestemming, de sales funnel, ooit zal bereiken.

Naast awareness, moet native advertising doelgroepen uiteindelijk natuurlijk naar het merk zelf leiden. Maar al te vaak vertrouwt het merk geheel op de resultaten die de uitgever ter beschikking stelt, die vaak op het gebied van actiegerichte inzichten tekort schieten, en over het algemeen meer zeggen over de performance van de betreffende uitgever of technologie, dan over het merk en de daaraan verbonden commerciële doelen.

4. Hoe bepaal je de ROI
Elias Crum, van MarketingGuys vindt dat de ROI van native advertising wel degelijk bepaald kan worden, mits je duidelijke doelstellingen hebt en vooraf een nulmeting doet en achteraf het resultaat kunt meten. “Je kunt met behulp van online marketing software de engagement meten, maar ook de daadwerkelijke conversie naar een doel. Je meet bijvoorbeeld de bron van een bezoeker aan je blog en vervolgens breng je in kaart of er bepaalde doelstellingen zijn gehaald. Doelstellingen kunnen zijn een bepaald aantal te behalen online downloads en contactverzoeken, tot en met een bepaalde orderwaarde van een klant die via een native advertentie is binnengekomen. De inzet van online (inbound) marketing systemen zoals Hubspot, Act-On of Marketo zijn hierbij van essentieel belang en die worden daarom ook zeker ingezet steeds meer partijen,” aldus Crum.

5. Native advertising druist in tegen het ‘merken als uitgever’ ethos
De belofte van de content marketing revolutie was dat merken zelf uitgevers konden worden. Een voor de hand liggend voordeel was natuurlijk dat adverteerders op deze manier een directe relatie met hun doelgroepen konden aangaan, in plaats van uitsluitend te communiceren door middel van de media als intermediair. Met de komst van content analytics, missen merken die alleen via intermediairs adverteren, niet alleen de directe reacties behorend bij owned content, maar zijn ze ook verstoken van een andere belangrijke waarde: inzicht in het content consumptie gedrag van hun eigen klanten. Er is een ware goudmijn aan data beschikbaar als je content engagement monitort, zoals bijvoorbeeld de onderwerpen die doelgroepen interessant vinden. topics of interest.

Onderweg naar meer inzicht
Onderliggende oorzaak van de uitdagingen die er liggen op het gebied van native advertising is dat deze vorm van adverteren een activiteit is op een site van een derde partij die niet makkelijk kan worden gelinkt aan hun effect op de bottom-line. Een simpele manier voor adverteerders is ervoor te zorgen dat native content die gepubliceerd wordt, op wat voor manier dan ook, altijd verbonden is met de eigen site.

Zodra merken eenmaal een inbound link hebben en kunnen zien waar deze vandaan komt, kunnen ze door middel van marketing automation het verloop van prospects door de funnel monitoren, van kwalificatie naar conversie, of door het gebruik van content intelligence tools unieke interesse profielen van elke prospect opbouwen. Uiteindelijk zullen merken het hele proces van de lezer of gebruiker vanaf de native content tot en met conversie willen monitoren. Hoewel nog niet zaligmakend, is alleen het identificeren van de hoeveelheid verkeer die een native ad genereert al een aardige start om zicht te krijgen op het effect en de uiteindelijke ROI. Dit is al meer dan alleen kunnen zien welke mate van engagement de native content oplevert op de site van de uitgever. Adverteerders kunnen dan de lijn doortrekken en volgen welke uitwerking deze heeft op de uiteindelijke conversie.

Conclusie
Het komen tot een en dezelfde standaard voor effectmeting van native advertising is een utopie, omdat het afhankelijk is van doelstellingen, en die zijn ook voor B2B anders dan voor B2C. “Wel zou het feit dát er gemeten wordt op basis van doelstellingen, met een nulmeting vooraf de standaard moeten zijn,” vindt Elias Crum.

Native advertising is een mooie stap in het evolutieproces van advertising, en een goede manier om autoriteit te lenen van het merk van de uitgever als intermediair en om voordeel te halen uit directe relaties met doelgroepen. Maar om een vaste positie te verwerven in de marketingmix en de schaalbaarheid te waarborgen hebben we op het gebied van het eenduidig meten van de ROI nog wel een weg te gaan.