Native advertising volgens The Guardian Labs

Begin 2014 begon Guardian Labs met het aanbieden van gesponsorde content, net als BuzzFeed en The Telegraph die al langer experimenteren met het op maat creëren van content voor merken. De krant heeft zich ten doel gesteld uit te stijgen boven de discussie over native advertising. En wel door transparante en goede sponsored content te ontwikkelen en die ook nog eens zo meetbaar mogelijk te maken voor adverteerders.

Vertrouwen en transparantie
Lezers Guardian-content laten delen, en de interactie die zij hebben via haar eigen platform, en daarbuiten, dat is waar het Anna Watkins van The Guardian Labs om gaat. De uitgever wil het anders doen dan News UK, die een betaalmuur hanteert. Gebruikers moeten niet tegen obstakels oplopen. Om haar woorden kracht bij te zetten citeert Watkins Marc Benioff, CEO van Salesforce: ‘De sociale revolutie is een revolutie van vertrouwen’.

The Guardian is regelmatig uitgeroepen tot de meest vertrouwde krant, dus dat is een goede start. En het vertrouwen van de lezers heeft weer een positief effect op de invloed van de krant. Het dagblad heeft bijvoorbeeld meer dan zes miljoen Twitter-volgers.

Samenwerking met merken
En het is precies deze geest van openheid die nodig is om de balans tussen financiële waarde en de toegevoegde waarde aan klanten en hun omgeving te waarborgen. In essentie hebben merken hun controle over digitale communicatie afgestaan. Juist daarom is vertrouwen en authenticiteit zo belangrijk. Een ander punt is de juiste metrics om de waarde van een advertentiecampagne te kunnen bepalen. Nick Bradley van de Northern & Shell Mediagroup verwijst wat resultaatmeting betreft naar de tweedeling tussen journalisten en adverteerders, waarbij de een focust op het aantal impressies en de ander meer op de klik.

Unilever en de Live Better Challenge
Deze samenwerking omvatte een breed aanbod aan content, redactioneel, prijzen en lesprogramma’s voor scholen. Cruciaal is hier dat de content geen directe verwijzingen bevat naar het merk. Dit is een belangrijk onderdeel van The Guardians aanpak om ook in native advertising de authenticiteit te bewaren. Het doel van deze samenwerking is Unilever te associëren met verantwoordelijkheid, iets dat het merk zich ook ten doel heeft gesteld met Project Sunlight.

Bron: The Guardian

EE en Guardian Witness
Guardian Witness is een ‘burger journalist’-platform dat wordt ondersteund door de Engelse telecomprovider EE. Het platform brengt crowdsourced content, en geen redactionele content die op enige wijze wordt beïnvloed door een adverteerder. EE heeft in de gaten dat de associatie met deze manier van open storytelling het merk goed doet. Witness is inmiddels een succes, met een sociaal bereik van meer dan 40 miljoen en een Innovation of the Year Award in de UK.

Bron: Guardian Witness

De toekomst is transparant
Transparantie in meetbaarheid en in boodschap is de toekomst van ‘the next level of advertising’, zegt Watkins. Om dit te borgen maakt het Labs team gebruik van Ophan, een analytics dashboard waarmee men real-time lezers en delers kan zien, naast allerlei andere analytics. Ophan werd ingezet in onderstaand voorbeeld van The Guardian’s D-Day landing reveals, en liet duidelijk zien dat, hoewel dit verhaal aanvankelijk meer tractie genereerde op Twitter, het bereik na publicatie op de Guardians Facebook pagina, explodeerde. Met bijna een derde van de impressies gedreven door Facebook. Een andere boost kwam van de Guardians Reddit gemeenschap. Het systeem liet zien dat twee derde van het bereik buiten de UK werd gerealiseerd en dat de content in 42 procent van de gevallen via een mobiel device werd gelezen.

Beperkt
Vorig jaar had de krant 84 miljoen unieke lezers per maand, maar de analytics tool voorzag alleen in verkeersdata met een vertraging van vier uur. De meeste journalisten en redacteuren hadden overigens niet eens toegang tot deze data. Dit maakte het leven van de digital audience manager, Chris Moran, verantwoordelijk voor de SEO van zo’n 400 artikelen per dag, niet makkelijker. “Als Moran content wilde promoten, dan kreeg hij zeer beperkte feedback, en dat ook nog eens vier uur later,” zegt Guardian-architect Graham Tackley. “Dat is vrij weinig om mee te werken, helemaal voor een nieuwsbedrijf.” Hierop besloot Tackley met het probleem aan de slag te gaan tijdens een van de ‘in-house hack days’ van het bedrijf.

Real-time
Omdat het er voor digitale man Moran alleen om ging wat er ‘nu’ gebeurde, sloeg Tackley de laatste drie minuten data in het geheugen op in een Scala lijst. Hoewel hij nog niet eens alle verkeer in beeld had, was dit voor het SEO-team al een revolutie. Meer en meer werknemers gingen Tackleys dashboard, nu Ophan genaamd, gebruiken. Inmiddels is het systeem in staat om de volledige click stream van de krant te vangen, wat neerkomt op tussen de 15 en 25 miljoen events per dag, en de data zeven dagen op te slaan.

Bron: Econsultancy

Regie
Het schrijversgilde van de krant kan nu zelf zien of de vruchten van hun werk de beoogde aandacht krijgen. Als een goed artikel niet wordt gelezen, kan het worden gepromoot. “Van oudsher vinden wij het als organisatie een beetje ongemakkelijk om te kijken naar het bereik van onze eigen content,” zegt Tackley. “In een serieuze nieuwsorganisatie als die van ons is er toch een bepaalde angst voor BuzzFeed-ification van nieuws, vooral omdat social de traditionele search referrals aan het inhalen is. Mensen denken nog steeds dat alleen de top 10 content op Facebook succesvol is.

“Men realiseert zich ook steeds meer dat het kunnen zien wat mensen lezen niet slecht is. Het moet niet het enige zijn waar je achteraan holt, en het is maar een van de elementen die als input dient voor het redactionele proces, maar het hoeft niet per definitie negatief te zijn. Een van de dingen die we ons realiseren, en dit zien we telkens weer, is dat als je een artikel publiceert en het na een uur nog niet goed wordt bekeken, het dan waarschijnlijk niet echt iets meer wordt. Begrijpen hoe en waar mensen een artikel te zien krijgen vanaf het moment dat je het hebt gepubliceerd is nu een belangrijk onderdeel van de productiecyclus.

De volgende stap
Ophan wordt uitgerold naar klanten, zodat ook zij volledig inzicht hebben in de impact van de campagnes die ze samen met de advertising afdeling van de krant ontwikkelen. De tool die werd gebouwd ‘during an internal hack day’, lijkt een belangrijk onderdeel uit te gaan maken van The Guardian’s toekomst.

Het lijkt er op dat The Guardian de standaard wil zetten als het gaat om transparantie en authenticiteit van content.