-

Online personalisatie in B2B: wie durft?

Van alle digitale ontwikkelingen die voor de B2B-sector zijn aangekondigd, blijft er één opvallend genoeg wat achter: de online personalisatie. Veel bedrijven laten dit met allerlei argumenten links liggen. De ervaring leert echter dat één belangrijke ontwikkeling bedrijven wél in beweging krijgt: de versnippering van hun markt.

De casus is in feite simpel. Marketeers begrijpen dat personalisatie klanten boeit en bindt. Zoals B2C-bedrijven daar inmiddels de standaard mee verleggen, zo wordt diezelfde ontwikkeling verwacht op de zakelijke markt. Al een aantal jaar trouwens. Gartner voorspelde in de ‘Commerce Hype Cycle’ van 2016 dat zakelijke spelers die hun klantervaring personaliseerde twee jaar later – nu dus – extra succesvol zouden zijn. Een jaar ervoor becijferde Forrester al dat driekwart van de B2B-inkopers online en persoonlijk wil worden bediend.

Resultaten uit het verleden

Het eigenaardige is dat iets de B2B-wereld ervan lijkt te weerhouden om online personalisatie te omarmen. Op Emerce B2B Digital Europe gaan we er samen met onze partner Copernica over in gesprek. Waarom is het zo’n horde? En hoe krijgen anderen het wel intern verkocht?

Aan de moderne marketeer ligt het over het algemeen niet. Omdat ze geschoold zijn in het werken met marketing automation, kennen ze de voordelen. Het is vaak de angst voor verandering bij het hoger management dat bedrijven ervan weerhoudt de stap te zetten. De wetenschap dat resultaten uit het verleden geen garantie bieden voor de toekomst, lijkt hier vaak niet te gelden. Men houdt liever vast aan de marketing en sales die successen hebben gebracht.

Grote nieuwe leads worden direct telefonisch opgevolgd. En bestaande klanten zijn juist zo tevreden omdat ze snel en persoonlijk kunnen schakelen met de leverancier. De tevredenheidsonderzoeken onder de grote klanten geven dit ook terug als grote plus. Dus waarom zou je nu juist zo’n unique selling point ‘aanvallen’? Zeker binnen het management is er vaak de vrees dat men met de automatisering van dit persoonlijke contact zichzelf kannibaliseert.

Is personalisatie nodig voor groei?

Een begrijpelijk vraagteken. Toch is er een aantal manieren waarmee zelfs de aandacht van de meest traditionele manager is te vangen. Zo is er in bijna iedere branche wel één speler te noemen die overstag is en investeert in digitalisering en personalisatie. Ja, in veel B2B-sectoren kent iedereen elkaar nu nog goed en is een telefoonnummer op de website voldoende om met mensen in contact te komen. Maar langzaamaan wordt hierdoor de standaard verlegd. De ‘nieuwe’ digitale generatie bestaat – zoals het management er dan geregeld naïef tegenin brengt – niet uit jonge twintigers. Ook in de zakelijke markt starten geïnteresseerden uit praktisch elke leeftijdscategorie hun oriëntatie inmiddels online.

Misschien nog concreter is de veranderende markt zelf. De markt waarin diezelfde bedrijven opereren versnippert namelijk. Voor B2B-bedrijven is het niet ongewoon minstens de helft van hun omzet uit een handvol grote klanten te halen. De bedrijfsprocessen zijn erop ingericht om die klanten optimaal te bedienen. Maar waar veel B2B-bedrijven dus jarenlang konden teren en groeien op enkele grote vissen uit de zee, wordt langzaam duidelijk dat dit geen succesformule meer is. Wie snel wil opschalen zal zich nadrukkelijker moeten richten tot middelgrote en kleine afnemers. Het leidt ertoe dat veel meer decision making units (DMU’s) in kaart zijn te brengen. Met daarin medewerkers die zich elk op een eigen wijze laten overtuigen of begeleiden richting een koop. Zoiets is onuitvoerbaar zonder automatisering.

En daarin schuilt juist de meerwaarde van online personalisatie. Door met behulp van online data de DMU’s nauwkeuriger in kaart te brengen, is het mogelijk content aan te bieden die past bij iemands beroepsmatige interesses en vragen. Of bij de fase waarin de onderneming zich op dat moment bevindt.

Eenvoudige start

Daarmee is de aandacht gegrepen, maar is men ongetwijfeld niet in één keer overstag. De enige manier om te overtuigen, is door een klein traject op te starten. De ervaring leert dat de eerste successen het gemakkelijkst zijn te behalen met het gebruik van e-mail. Dit marketingkanaal is vaak al enige tijd in gebruik – en heeft al de nodige data opgeleverd. Als marketeer ben je er dus niet toe gedwongen vanaf nul te beginnen. Bedrijven die geregeld op beurzen staan en daar persoonlijk communiceren met potentiële klanten kunnen bijvoorbeeld een campagne starten rondom zo’n evenement. Nodig mensen in verschillende (opvolg) e-mails en met diverse content uit om een bezoek aan de stand te brengen en daar een toegestuurde QR-code te laten zien. In ruil daarvoor ontvangen ze vervolgens een cadeau. Het mooie hiervan is dat je als marketeer in staat bent na afloop geïnteresseerden op te volgen met extra informatie. En dat je op kleine schaal kan aantonen dat ook de klanten van die betreffende onderneming zich wel degelijk online oriënteren.

Over het algemeen is de verleiding groot om vervolgens aan de slag te gaan met persona’s en complexe contentstrategieën. Het advies: begin bij wat er al is. Schoon de bestaande database op en maak vervolgens het onderscheid tussen bestaande en beoogde klanten.

Na verloop van tijd kan er verder worden gezocht naar deelsegmenten. Welke fases maken klanten en prospects door? En is daarin overlap? De techneuten binnen een DMU zitten ongetwijfeld met hele andere vragen dan de financieel directeur. De stap die hierop volgt is daarom een grondige data-analyse. Experimenteer door middel van A/B-tests bijvoorbeeld met de onderwerpkeuze van de nieuwsbrief en stel vast wat onder de doelgroep de effecten zijn op belangrijke metrics.

Oog voor alle klanten

Erg belangrijk is echter om niet uitsluitend oog te hebben voor online data. Interview als aanvulling bestaande klanten van diverse bedrijven en verschillende groottes. Het is inmiddels bijna een wetmatigheid dat marketeers vervolgens alleen het gesprek voeren met de grootste spelers. Deze staan immers op het netvlies van het hoger management en worden het liefst aan het klantenbestand toegevoegd. Zorg ervoor dat de data-analyse met een variatie aan vraagstukken uit diverse hoeken wordt aangevuld. Zo is de marketingcontent steeds nauwkeuriger af te stemmen op iemands verwachtingen en rol in het aankoopproces.

De benodigde marketing automationtools zijn er al lang en breed. Door vervolgens niet meer uitsluitend naar het aantal verstuurde e-mails te kijken, maar naar de impact en bijdrage aan de omzet worden de eerste bescheiden successen zichtbaar. Met kleine stappen zijn zo ook de meeste traditionele ondernemingen en hun management in beweging te krijgen. Zonder dat daarbij het persoonlijke karakter en unique selling point teniet worden gedaan.

Hoe gaan andere B2B-bedrijven om met het vraagstuk van online personalisatie? En hoe krijgen marketeers verandering voor elkaar? TRIMM en Copernica wisselen ervaringen uit op Emerce B2B Digital Europe, 9 oktober in Amsterdam.

Dit bericht is 10 keer gedeeld

2 Reacties

Mark Appel - Exact

Exact durft 😉 We zijn inmiddels ruim een jaar bezig met het gefaseerd inregelen van allerlei types van personalisatie. De Google Marketing cloud speelt voor ons daarin een cruciale rol met tools zoals Optimize 360, Google Analytics 360, Google BigQuery etc. Het gaat van klanten herkennen en een gepersonaliseerde ervaring bieden on- en offsite tot en met het gedrag van prospects zien te herkennen en op basis daarvan een specifieke ervaring te bieden. Van een koop button ipv een proefabonnement button tot en met een aangepaste menu structuur en dito images en copy erbij op een landingpage. Iedereen mag komen kijken, echt the next big thing…

Läslo Hut - TRIMM

Dag Mark,

Wat goed hoe jullie bij Exact hiermee bezig zijn! Ik ben echt heel erg benieuwd naar de manier waarop jullie het uitgedacht hebben en of jullie al merken dat het werkt.
Ben je ook op digital Europe aanstaande dinsdag? (9 oktober) Ik heb daar de ruimte gekregen om één en ander over dit onderwerp te presenteren.
Zou mooi zijn om er dan face to face over door te praten. Er zijn vast mensen aanwezig die veel aan jullie ervaringen kunnen hebben.

Groet!

Läslo

laslo@trimm.nl
06-10082603

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond