-

Is programmatic advertising wel geschikt voor B2B?

Adverteren is in steeds mindere mate mensenwerk. Automatische retargeting, programmatic advertising, real time bidding: het zijn belangrijke kenmerken van de moderne advertentiemarkt. Maar in hoeverre is dat eigenlijk geschikt voor B2B?

Programmatic advertising kent vele vormen. Voor de buitenwacht is retargeting een van de meest zichtbare. Een webwinkel voor jurkjes bezocht? Het internet zal je achtervolgen met advertenties van dezelfde items of compleet andere zomerse outfits. Of de consument er nu blij mee is of niet, retargeting op basis van profielen of eerder vertoond gedrag blijkt een zeer succesvolle marketingtechniek.

Het succes van profilering van (potentiële) klanten lijkt enorm. En het is slechts een van de mogelijkheden binnen de geautomatiseerde vorm van adverteren. Een ontwikkeling die ook marktpartijen niet onopgemerkt blijft. Zo nam Oracle eind 2014 databroker Datalogix over voor meer dan 1 miljard euro en deed LinkedIn eerder dat jaar hetzelfde met Bizo.

B2B: worsteling met programmatic

Maar hoe hard de markt zich ook ontwikkelt, één belangrijk knelpunt blijft ook na al die investeringen bestaan: de wensen van B2B-adverteerders wijken sterk af van spelers in een business-to-consumer markt. Al die bestaande techniek is sterk gericht op het bereiken van de consument, zegt Peter Isaacson – CMO bij B2B-platform Demandbase. En dat zorgt ervoor dat in de B2B-markt nog hevig wordt geworsteld met het vinden van de waarde van programmatic advertising. Geprobeerd wordt het zeker, maar de resultaten vallen keer op keer tegen.

De technieken van dit moment zijn zeer geschikt voor het verzamelen van informatie over individuen. Alle sporen die zij er achterlaten worden keurig verzameld. Marketeers kunnen daardoor met precisie hun advertenties tonen aan relevante potentiële klanten. Maar demografische gegevens en persoonlijke interesses zijn in de complexe customer journey veel minder van waarde. Isaacson noemt enkele voorbeeldscenario’s:

De B2B-markt is kleiner: er is niet een oneindig aantal consumenten dat geïnteresseerd is in je dienst. In plaats daarvan leg je de focus op bedrijven die potentieel geïnteresseerd zijn. Wanneer je advertentietechnologie inzet om de boodschap te richten aan personen op basis van demografie, focus je je niet noodzakelijk op mensen die je product kunnen aanschaffen. Het is voor een belangrijk deel weggegooid geld.

Er zijn meer belanghebbenden: in de de verkoopcyclus heb je te maken met een groot aantal stakeholders en onderhandelingen. Zeker in een beginstadium is onduidelijk wie de uiteindelijke bevoegdheid heeft de koop te doen. Om tot een effectieve campagne te komen, zal de advertentie op zijn minst bij meerdere personen gezien moeten worden en niet alleen de persoon die de website heeft bezocht of een formulier voor meer info invulde. Targeting zal zogezegd eerst op accountlevel moeten plaatsvinden.

De customer journey is langer: de B2B-marketeer moet niet zozeer rekening houden met een klantreis van enkele minuten of dagen, maar van maanden. Een succesvolle programmatic campagne moet daarom ‘always on’ zijn: dus aansluiten op signalen die het verkoopteam opvangt, de inspanningen die het team heeft verricht en ook individuele kenmerken. Continue geïntegreerde advertenties en geen uitingen op basis van enkele geïsoleerde kenmerken.

De verkoop is complex: met een lange verkoopcyclus neemt ook de complexiteit van de funnel toe. B2C adverteren draait om merkbekendheid en retargeting is erop gericht de verkoop af te ronden. In geen geval voldoet dit aan de complexe behoefte van de B2B-marketeer: het bewegen van de eerste fase van verkenning tot het sluiten van de deal.

Andere metrics tellen: het meten van succes van een B2B-campagne is ingewikkeld. De metrics binnen programmatic en B2C komen niet overeen met de B2B-behoefte. Metrics als kliks en impressies betekenen in zo’n geval weinig. Eerder nog draait het in dergelijke gevallen om andere doelen als engagement op de website of omzet.

‘Voldoende successen’

Is programmatic daarmee per definitie ongeschikt voor B2B? ‘Nee’ zegt Ernest Aberson van Rocketfuel – specialist op dit gebied: ‘Ik zeg niet dat het in alle gevallen succesvol zal zijn, maar deze mening deel ik niet.’

Belangrijk, volgens Aberson, voor dergelijke technologie is dat er ten minste honderd maandelijkse online successen zijn zodat het algoritme kan leren. ‘Het is dus erg belangrijk om de doelstellingen te plaatsen op een voor het algoritme zichtbare plaats in de funnel. Als er een offline kassapunt is, kun je moeizaam real-time het verband leggen tussen het eerste, tweede en derde contact en de uiteindelijke order.’

Daarnaast, zegt hij, moeten er goede analysemogelijkheden zijn. Hoe gedragen de B2B-bezoekers zich ten opzichte van het gehele wereldwijde web? Op basis van dergelijke gedragingen kan een algoritme ook in de zakelijke markt zoeken naar ‘act-a-likes’ en display advertising daarop aanpassen. Omdat de klantreis in die gevallen vaak langer zal zijn dan in B2C kan het voor de return on ad spend (ROAS) nodig zijn 30 dagen post click en 2 dagen post view uit te breiden naar 90 dagen post click en 2 dagen post view.

Toch staan de opmerkingen van Isaacson over de beperkingen voor de B2B-markt niet op zich. Een dezer dagen kondigde DWA – een marketingbureau voor techbedrijven – aan samen te gaan werken met DataXu. Met deze leverancier van programmatic software wil het een nieuw platform ontwikkelen met een focus op de zakelijke markt. De bedrijven laten weten campagnes te gaan richten op gehele organisaties of IPadressen binnen kantoren zodat de juiste personen worden bereikt.

Die vlieger zal echter voor de Nederlandse adverteerder niet opgaan, zegt Aberson. ‘Het zou mooi zijn als je mag targetten op de dicision making unit en influencers. Technisch is het opslaan van bijvoorbeeld IPadressen om collega’s vervolgens te beïnvloeden geen probleem, maar volgens de privacywet verboden.’

Ook met de huidige techniek zouden er voldoende resultaten zijn behaald. Aanbieders van ERP software, kantoorruimte of -benodigdheden en hardware zetten programmatic met succes in.

Foto: Blake Griffith

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond