Vergeet kerst: waarom januari de verborgen goudmijn is voor beauty-merken

Black Friday ligt achter ons, de kerstcampagnes draaien op volle toeren. Maar onderzoek van Teads wijst beauty-marketeers op een verrassende kans die voor ons ligt: 17% van de Nederlandse consumenten is van plan beauty-producten te kopen in januari. Voor beauty- marketeers die deze trend goed bespelen, wordt januari de nieuwe december.

Waarom januari anders is dan je denkt

Traditioneel behandelen beauty-merken januari als uitverkoop maand. Restanten weg, hoge kortingen, focus op opruiming. Maar de data suggereren dat dit een gemiste kans is. Die 17% koopt niet omdat het moet (zoals kerstcadeaus), maar omdat ze het willen. Ze investeren in nieuwe routines, betere producten en een frisse start. En het zijn vooral 25-34-jarigen die digitaal vaardig zijn, koopkrachtig, en volgens het onderzoek bereid om 43% meer uit te geven. Ze scrollen op hun telefoon, lezen wellness-artikelen, bekijken how-to video’s. Daar moet je beauty-merk zijn, met de juiste boodschap op het juiste moment.

Beduidend minder concurrentie

Wat januari ook extra interessant maakt om te adverteren, is dat de concurrentie een stuk minder is. Waar december-consumenten overspoeld worden met beauty-advertenties, is januari relatief rustig. Je boodschap komt helderder door, je budget werkt harder, je impact is groter. Dit competitief voordeel is geen toeval. December kent de hoogste advertentiedruk van het jaar, met alle grote beauty-spelers die vechten om aandacht. In januari daalt die druk drastisch, terwijl de koopintentie blijft. Het resultaat: lagere mediakosten, betere zichtbaarheid, en consumenten die daadwerkelijk openstaan voor je boodschap. Voor beauty-merken met beperkte budgetten is dit hét moment om groot te lijken tussen de stilte.

Praktische tips voor januari-succes

Op basis van de onderzoeksdata én Teads’ ervaring met beauty-campagnes heeft het omnichannelplatform een infographic uitgebracht met daarin tien concrete tips voor beauty-merken die in januari extra veel omzet willen genereren:

1.  Verticaal scrollen, verticaal adverteren
   Die 17% die beauty wil kopen, scrolt op de telefoon. Vertical formats pakken het hele scherm, dwingen aandacht af en voelen natuurlijk aan in de scrollflow. Geen nice-to-have, maar een must.
2. Kort, maar krachtig
   Consumenten zijn moe van december. Houd video’s tussen 10 en 15 seconden, net genoeg om te verleiden, niet zo lang dat ze wegscrollen. Het is de sweet spot tussen impact en irritatie.
3. Focus op het product, niet op de influencer
   Uit de analyse van miljoenen beauty-campagnes blijkt dat content zonder afleidende gezichten of verhalen beter presteren. (+ 10% ad recall en +9% brand linkage.) Laat dat serum, palet of die crème de held zijn. De consument zoekt een oplossing, niet een ambassadeur.
4. Donker versus licht
   Wat ook opvalt, is dat met name bij beauty-advertenties een donkere achtergrond veel beter presteert dan lichte varianten. Donkere visuals communiceren luxury en kwaliteit, met als resultaat een uplift van 22% op het gebied van ad recall, +8% op intent en worden 9% als less intrusive ervaren.

   

5. Virtual passen en testen haalt drempels weg
   3D en virtual try-on formats leveren spectaculaire resultaten. (600% spontane brand awareness, +15% ad recall en +12% brand linkage.) Consumenten kunnen producten ‘proberen’ vanaf hun bank. Wanneer de drempel om naar de winkel te gaan hoog is, haalt dit die drempel weg.

   

Van één boodschap naar meerdere verhalen

De meeste beauty-tips gaan over creatie en vormgeving. Dat heeft een reden. Veel campagnes vertrouwen nog op één versie van een boodschap, verspreid over alle kanalen. Maar consistentie hoeft geen kopie te zijn. Een verhaal dat per platform net iets anders wordt verteld, voelt natuurlijker en wordt beter begrepen.

Voor beauty in januari betekent dit: je vertical mobile ad voor de scrollende consument verschilt van je CTV-spot voor het avondmoment. Hetzelfde serum, maar op mobile toon je de texture in 10 seconden, op CTV creëer je een moment van rust in 30 seconden.

Het uitgangspunt is niet variatie om de variatie, maar herkenning door afstemming. Een donkere, luxe uitstraling blijft consistent, maar de uitvoering past bij het kijkgedrag per scherm. Onderzoek van Kantar bevestigt dit: creaties ontworpen voor hun specifieke kanaal genereren significant meer aandacht én merkvertrouwen. Alleen dan voelt je merkervaring logisch aan. En alleen dan is een omnichannelstrategie het investeren waard.

De beauty-shift die eraan komt

Voor beauty-merken die januari nog steeds zien als uitverkoop maand: de data vertellen een ander verhaal. Er ligt een groep gemotiveerde kopers klaar. Ze hebben budget, intentie en tijd. De vraag is niet óf er opportunity is, maar of merken durven om hun aanpak aan te passen.

Van sale naar self-care. Van korting naar kwaliteit. Van opruiming naar opbouw. Voor merken die deze shift maken, wordt januari niet de maand waarin oude voorraad verdwijnt, maar waarin nieuwe klantrelaties ontstaan. En eerlijk: een klant die komt voor jouw verhaal in plaats van jouw korting, is veel meer waard op de lange termijn.