Rethinking Media: hoe eenvoud, experiment en AI marketing hervormen

Het medialandschap verandert snel. Hoe bereik je je publiek effectief, meet je de impact van verschillende kanalen en speel je in op technologische ontwikkelingen zoals AI? Leontien Boere, Channel Marketeer bij HEMA, deelt haar ervaringen en inzichten vanuit een breed carrièrepad in programmering, publishing, agencies en merkzijde.

De serie Rethinking Media door Blis, verkent hoe leiders in de media- en marketingindustrie nadenken over nieuwe manieren om hun publiek te bereiken. In een eerder artikel in deze serie ging het over het maken van authentieke verbindingen in een versnipperd medialandschap. In dit vervolg verdiepen we die blik met nieuwe inzichten over omnichannel‑denken, meetbaarheid, AI en de vaardigheden die mediaprofessionals nodig hebben.

De kracht van omnichannel denken

Leontien benadrukt dat er geen “gouden kanaal” is. “Search is voor de meeste bedrijven de basis. Maar je moet je afvragen: hoe komen mensen überhaupt op het idee om te zoeken naar je product? Dat komt doordat ze je elders hebben gezien: social, display, radio, tv, out of home. Alles voedt elkaar.” De media toont zijn volledige effect alleen wanneer kanalen samenwerken. “Search beantwoordt intentie, maar iets upstream creëerde die intentie. Performance en brand-activiteit zijn afhankelijk van elkaar, niet concurrerend.”

De opkomst van user-generated content is te zien in vrijwel elk format. “Iedereen kan nu influencer zijn. Ik zag laatst influencer-stijl content op een digitale out of home-scherm. Het leek alsof iemand tegen zijn volgers praatte, maar het was een advertentie op een metroplatform.” Door deze verspreiding wordt opvallen minder een kwestie van format en meer van het idee en de uitvoering erachter.

Moeilijk meetbare kanalen begrijpen

Leontien werkt met kanalen die lastig te meten zijn, zoals display en digital out of home. “Als ik ROAS vergelijk met andere performance-kanalen, lijkt het een wonder dat ik mijn baan nog heb,” zegt ze lachend.

In plaats van oppervlakkige metrics te volgen, kijkt ze naar indirecte en langetermijnsignalen. “Bijvoorbeeld: ik verschuifde prospecting naar kwalitatief betere publishers. De prospecting ROAS werd niet ineens fantastisch, maar de ROAS van retargeting op andere display-activiteiten verbeterde. Voor mij toont dat dat de strategie werkt, ook al staat de credit niet netjes in één rapport.”

Experimenteren blijft altijd belangrijk. Een klein deel van het budget houdt ze beschikbaar voor nieuwe ideeën, in lijn met een 70–20–10-spirit: het grootste deel in bewezen activiteiten, een deel voor testen, en een klein deel voor echt out-of-the-box concepten.

Volg mensen, niet de platformen

Een van Leontiens kernprincipes: volg je publiek, niet het platform. “Vroeger was het Facebook, toen Instagram, Snapchat en TikTok. Wie op één plek blijft, ziet zijn publiek ouder worden met het platform.”

Mensen ervaren media niet per kanaal, maar als onderdeel van hun dagelijks leven. “Je ziet out of home op je woon-werk, banners bij het nieuws, content in social feeds. Niemand ervaart display of radio in isolatie.”

AI, LLM’s en het verdwijnen van de long tail

LLM’s (Large Language Model’s) hebben een grote impact. “Een groot deel van de long tail van het internet, kleine sites die nichevragen beantwoorden, loopt risico. Mensen stellen vragen steeds vaker direct aan AI-tools en krijgen direct antwoord, waardoor clicks verdwijnen.”

Grote uitgevers en nieuwsorganisaties blijven belangrijk vanwege originele journalistiek, maar informatieve en vergelijkingssites voelen de druk. Conversational AI versterkt biases: hoe specifieker de vraag, hoe sterker het gestuurd antwoord. Bij AI wordt dat effect sterker.”

In de toekomst bestaan er niet alleen specialisten in social, display of search, maar ook “LLM-specialisten”, die optimaliseren voor AI-gedreven discovery.

Vaardigheden voor de volgende generatie

Leontien benadrukt dat coderen niet voor iedereen nodig is. “Platforms worden makkelijker en AI kan veel technische taken overnemen. Belangrijk is wél dat je comfortabel bent met cijfers en kunt inschatten of iets werkt. Dat is vaak waar nieuwkomers moeite mee hebben.”

Creativiteit blijft daarnaast cruciaal: “AI helpt bij productie, maar vervangt geen sterk idee dat authentiek aanvoelt.” Haar advies: krijg exposure aan meerdere kanalen, begrijp het ecosysteem, denk als een consument en blijf testen. Attributiemodellen zijn slechts frameworks, geen volledige waarheid.

Media zou wat eenvoudiger moeten worden, het is nu wat overweldigend. Nieuwe medewerkers moeten meerdere platforms leren, zelfs voor één discipline. Mijn eigen bookmarks voor display zijn eindeloos.

Leontien ziet de waarde van een divers medialandschap, maar pleit voor eenvoudigere, meer geïntegreerde systemen die workflow-frictie verminderen en focus op strategie en resultaten verhogen.

Op naar de toekomst

Leontien kijkt optimistisch en voorzichtig vooruit. “Met grote taalmodellen voelt het alsof er echt iets nieuws gebeurt. Rollen veranderen, sommige verdwijnen, nieuwe ontstaan. Het belangrijkste is een open mindset: nieuwsgierig blijven, mensen volgen in plaats van formats, en niet bang zijn je aanpak te herzien.”

Wie media ziet als interactie tussen mensen en context, niet kanalen, kan strategieën ontwikkelen die echt meegroeien met het medialandschap.

 

Over de auteurs: 

Lucas Noordhoorn is Country Manager, Benelux & DACH bij Blis

Leontien Boerre is Channel Marketeer bij HEMA