Friends of Search 2026: praktische cases en trends voor SEO, SEA en AI

Kromhouthal, Amsterdam-Noord. Dit inmiddels vertrouwde industriële erfgoed vormde 12 maart 2026 weer de locatie voor de 13e editie van Friends of Search. Honderden search-specialisten kwamen samen om de nieuwste search-ontwikkelingen te bespreken.

Een belangrijke factor bij deze editie was opnieuw de fundamentele transformatie van het digitale landschap door de opkomst van AI. De ultieme vraag daarbij: hoe kunnen merken zichtbaar en relevant blijven in een wereld die steeds meer wordt gedomineerd door conversational search, AI-antwoorden en AI-agents. Verschillende sprekers deelden uitgebreide frameworks om in te spelen op die nieuwe ontwikkelingen.

Naast strategische visies op onderwerpen als Performance Max (PMax), First-party data, en de evolutie van E-E-A-T naar “Brand Fame”, stonden gelukkig ook praktische toepassingen centraal. We zagen dit bij de gepresenteerde cases van Bol en Rituals die lieten zien hoe de theorie in de praktijk wordt gebracht.

The Rituals Case

De case van Rituals richtte zich op het overbruggen van de kloof tussen online intentie en fysieke winkelverkopen (omnichannel).

Rituals had drie redenen om die kloof te willen dichten:

1. De impact van online advertenties meetbaar maken op offline sales.
2. Google’s smartbidding voeden met waardevolle data over offline shoppers.
3. Omdat Rituals ook echt een ‘gifting’ merk is, zijn er veel last-minute offline shoppers. Rituals wil deze shoppers ook actief naar de winkel helpen sturen met advertenties.

De sessie liet zien dat omnichannel geen “nice-to-have” meer is, maar essentieel gedrag van de moderne consument weerspiegelt. Consumenten bewegen continu tussen online en offline, afhankelijk van hun behoefte (bijvoorbeeld oriënteren in store, kopen online of andersom).

Belangrijk inzicht is dat omnichannel klanten significant waardevoller zijn: ze kopen vaker en geven meer uit dan single-channel klanten. Dit maakt het cruciaal om hun volledige journey te meten en te begrijpen.

De case van Rituals richtte zich op het koppelen van online en offline data om de impact van online campagnes op winkelverkopen zichtbaar te maken. Door store sales terug te koppelen aan Google Ads (o.a. via first-party data en conversie-imports), konden ze sturen op een gecombineerde (omnichannel) ROAS in plaats van alleen online performance.

De aanpak bestond uit:

•  het opzetten van een sterke datafundatie (koppeling online + store sales)
• het testen via experimenten (o.a. 50/50 splits)
• het aanpassen van bidding strategieën met omnichannel data.

De resultaten lieten zien dat:

• zowel omzet als conversies stegen
• CPA daalde en efficiëntie verbeterde
• er een duidelijke uplift was in totale (online + offline) performance

Een belangrijke nuance uit de sessie was dat dit soort projecten complex en tijdsintensief zijn, en dat interne alignment (bijv. met finance en stakeholders) cruciaal is om dit succesvol te implementeren.

Take-aways

• Stop met het optimaliseren op alleen online metrics als je business deels offline draait. Anders stuur je structureel op een incompleet beeld van waarde.
• First-party data is de sleutel tot het verbinden van online en offline
• Bereid je budgetten voor. Wanneer je offline waarde gaat meetellen, schiet je gerapporteerde ROAS omhoog. Dit vereist een herijking van je targets en budgetten om te voorkomen dat je denkt dat je ‘rijker’ bent dan je bent, terwijl je feitelijk gewoon beter bent gaan meten.
• Het algoritme wordt slimmer naarmate je betere (meer complete) data terugstuurt
• Experimenteren (bijv. geo-tests of campaign splits) is essentieel om echte impact te bewijzen

Wat ook duidelijk werd: omnichannel meten is niet alleen een technisch vraagstuk, maar vooral een organisatorisch vraagstuk. Zonder interne alignment kom je simpelweg niet ver. En misschien de meest praktische les: als je alleen kijkt naar wat online gebeurt, zie je maar een deel van de realiteit. De rest speelt zich af buiten je dashboard, maar niet buiten je verantwoordelijkheid.

De Bol case

De bol-case, gepresenteerd door Sven Molenaar en Lisanne Reijnders onder de titel “Beyond the Rankings, isolating the true impact of your SEO initiatives”, richtte zich op het meetbaar maken van de werkelijke impact van SEO binnen een enorme organisatie.

Bol deelde twee cases waaruit de volgende inzichten kwamen:

• Maak SEO-waarde zichtbaar via data: In een organisatie met miljoenen pagina’s en honderden IT-teams is het cruciaal om de waarde van SEO-aanpassingen aan te tonen met harde bewijzen in plaats van aannames. Door te testen in plaats van wijzigingen direct live te zetten, kan de werkelijke bijdrage aan de business (zoals clicks en omzet) worden geïsoleerd.
• Implementeer SEO A/B-testen: Bol gebruikt SEO A/B-tests om de impact van veranderingen te meten. Hierbij worden vergelijkbare groepen pagina’s geselecteerd op basis van historische performance, waarbij één groep de aanpassing krijgt en de andere als controlegroep dient.
• Negatieve resultaten zijn ook waardevol: bij het eerst gedeelde experiment leidde het aanpassen van image-URL’s tot een daling van 62% in het aantal klikken. Hoewel dit resultaat negatief was, was het een krachtige les voor stakeholders: het toonde duidelijk aan hoe groot de impact van SEO-keuzes op de business kan zijn en voorkwam een schadelijke brede uitrol.
• Combineer klantinput met AI voor optimalisatie: Een succesvol experiment betrof het verbeteren van producttitels en H1-koppen door middel van AI en input van klanten. Dit resulteerde in een stijging van 3 tot 4% in klikken en GMV (Gross Merchandise Value), en een positieve trend in vertoningen en bezoeken.
• Creëer draagvlak bij stakeholders: Het delen van testresultaten (zowel positief als negatief) helpt bij het overtuigen van stakeholders en zorgt voor meer budget en prioriteit voor SEO-initiatieven binnen de organisatie.

Het advies van het Bol-team: stop met gissen en begin met testen. Alleen door systematisch te experimenteren, kun je de werkelijke waarde van SEO aantonen en de juiste beslissingen nemen voor de lange termijn.

Ervaringen met Performance Max

In search marketing is inmiddels veel ervaring opgedaan met PMax. Een goede sessie daarover werd gegeven door Inderpaul Rai van WeDiscover. Hij bood een concreet framework om de regie over automatisering terug te pakken.

Performance Max (PMax) is een geautomatiseerd campagnetype binnen Google Ads dat sterk leunt op AI, en waarbij conversies worden gemaximaliseerd over álle Google-kanalen met één campagne. In de praktijk is het een black box, waardoor het voor adverteerders lastig is om precies te begrijpen waar het budget aan wordt besteed en waar de prestaties vandaan komen.

In de gepresenteerde case study (e-commerce met ~300.000 producten) bleek dat traditionele segmentaties zoals categorie, prijs of bestsellers niet effectief zijn, omdat ze te veel variatie en ruis bevatten voor het algoritme. Daarnaast heeft PMax de neiging om budget te concentreren op een kleine groep bewezen producten, waardoor de rest van het assortiment nauwelijks wordt getest.

Als oplossing werd een segmentatie-framework gepresenteerd op basis van business data en gebruikersgedrag, waarbij producten worden verdeeld in Champions, Contenders, Challengers en Losers. Ook werd historische data gebruikt om seizoensproducten te identificeren en hier proactief op te sturen. Door deze aanpak werd het algoritme beter gevoed, ontstond er meer spreiding in spend en werden nieuwe groeikansen zichtbaar.

De belangrijkste les is dat je PMax niet moet proberen te “controleren” op de oude manier, maar moet verrijken en sturen met specifieke, relevante business data. De kwaliteit van je segmentatie en data bepaalt uiteindelijk de output van het algoritme. Een goed voorbeeld van hiervan lees je in de e-retail case van de Prénatal Score.

Search campagnes verbeteren met AI Max

Partijen als Microsoft en Google zijn meestal ook aanwezig op Friends of Search. Niet toevallig ging Google’s sessie over AI Max, dat door hen flink gepusht wordt de laatste tijd. Dat komt doordat zoekgedrag verandert: queries worden langer, complexer en multimodaal (tekst, voice, image). Google’s oplossing daarvoor is AI Max, waarbij matching niet langer rule-based is, maar gebaseerd op waarschijnlijkheid: het systeem bepaalt of een zoekopdracht “relevant genoeg” is voor een advertentie. Hierbij worden signalen zoals assets, landingspagina’s en eerdere performance meegenomen. In plaats van een focus op specifieke zoekwoorden, is AI Max dus een systeem dat werkt op basis van doelen. Adverteerders voeden het systeem met “ingrediënten” (assets) en definiëren een doel, zoals leads of verkopen, waarna de AI de verdere invulling verzorgt.

De vraag was of Google verder zou gaan dan een algemeen verhaal. Wat doet AI Max nu écht en wat is de daadwerkelijke toegevoegde waarde? Dit kwam niet helemaal uit de verf. De sessie ging vooral over de werking van AI Max. Google gaf geen praktijkvoorbeelden van hoe het bij merken is ingezet, maar vooral een high-level visie, die weinig concrete handvatten bood voor de praktijk.

Hoe kijken we naar AI Max?

• Google’s advies om “overal dezelfde targets te gebruiken” om kannibalisatie te voorkomen, is vanuit Google perspectief logisch (plat gezegd het maakt hun rekensom makkelijker), maar voor een business met verschillende marges per productgroep/ categorie is het niet altijd wenselijk gelijke targets te hanteren. Google vraagt om blind vertrouwen in hun intentie-model, terwijl de praktijk vaak laat zien dat de AI-max ook irrelevant verkeer opslokt om het budget vol te krijgen. AI-max is hierom enorm afhankelijk van je uitsluitingsstructuur.
• De beloofde “transparantie” moet nog blijken uit de updates tijdens Google Marketing Live over twee maanden, waar meermaals naar werd gehint.
• Het targetingvraagstuk bleef in de sessie vrij abstract. Hoewel Google stelt dat alles draait om “relevantie” en waarschijnlijkheid, blijft onduidelijk hoe je hier als adverteerder echt grip op krijgt, zeker omdat belangrijke factoren zoals marges en winstgevendheid niet expliciet worden meegenomen in de logica. Dit werd namelijk in de sessie nog gevraagd.
• Daarnaast bevestigt de sessie vooral de verschuiving van controle naar het algoritme. Beslissingen worden steeds minder transparant, terwijl de afhankelijkheid van correcte input (zoals conversiewaardes) juist toeneemt.
• De impliciete boodschap: AI kan intent goed inschatten, maar zonder de juiste businessdata stuur je nog steeds blind. Of iets “relevant” is volgens Google betekent namelijk niet automatisch dat het ook waardevol is voor je business.
• Als laatste: AI Max kun je niet negeren, maar start met kleinschalig testen om kannibalisatie te voorkomen. Gebruik daarbij vooral landingspagina, keyword uitsluitingen, brand exclusions.

Pinterest en Tiktok in the house

Search is breder dan alleen Google, en dat zag je terug in de sessies van Pinterest en Tiktok.

In de sessie “Beyond keywords, How visual search is reclaiming personal taste” legden Katja Smith en Niki Lin van Pinterest uit dat visueel zoeken een oplossing biedt wanneer tekstuele zoekopdrachten tekortschieten om iemands smaak te vangen.

Pinterest-gebruikers worden omschreven als ‘planners’ die het platform gebruiken voor toekomstige projecten, zoals reizen, mode of interieur. Omdat ongeveer 50% van de gebruikers een commerciële intentie heeft, kan het platform full-funnel worden ingezet (van inspiratie tot aankoop) door de volledige productcatalogus te uploaden, AI-optimalisatietools te gebruiken en conversies nauwkeurig te meten via de API.

De belangrijkste take-away: In een veranderend digitaal landschap is Pinterest een onmisbaar platform dat via visueel zoeken de commerciële intentie van consumenten vangt op het moment dat zij hun toekomstige aankopen nog aan het plannen zijn.

Dat Tiktok een snel groeiend platform is waarbij search een grote rol speelt is inmiddels wel bekend, en dat betekent dat het adverteren op Tiktok ook steeds interessanter wordt. In de sessie “Uncover the Power of Search on TikTok” legde Işıl Sağer uit dat TikTok razendsnel groeit als zoekkanaal, met een stijging van 34% in het aantal zoekopdrachten vergeleken met vorig jaar.

Gebruikers zien het platform steeds meer als een bron voor community, relevantie en perspectief, waarbij één op de vier gebruikers al binnen 30 seconden na het openen van de app begint te zoeken. Voor adverteerders ligt de focus op het intensief testen van diverse creatives en het gebruik van een keyword-strategie die vergelijkbaar is met Google Ads (broad, phrase, exact), waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen ‘value intent’ voor conversies en schaalbare zoekwoorden voor traffic.

De belangrijkste learning uit de sessie: beschouw TikTok als een volwaardig search-kanaal waarbij het succes valt of staat met het continu testen van een groot aantal creatives in combinatie met een keyword-strategie die specifiek aansluit op de intentie van de voor je merk relevante Tiktok doelgroepen.

Frameworks voor AI zichtbaarheid

Meerdere sprekers deelden uitgebreide frameworks om als merk zichtbaar te blijven in de wereld van AI antwoorden. Hieronder behandelen we er drie. Jan-Willem Bobbink legde de focus in de kleinste zaal van de Kromhouthal op het technische deel.

Van groot belang voor de meeste merken is dat de AI-bots hun content gemakkelijk en snel kan crawlen. Dit gebeurt in drie fasen:

1. Training data: je content of informatie over je merk als grondstof voor het taalmodel
2. RAG (Retrieval Augmented Generation), waarbij het taalmodel op zoek gaat naar actuele informatie in zoekmachines op het moment dat een gebruiker een prompt invoert
3. Agent browsing, waarbij een AI agent zelf je website bezoekt om daar informatie op te halen of acties uit te voeren.

Dit is direct ook het grootste verschil met SEO optimalisaties van een aantal jaar terug: content moet in deze drie fasen beschikbaar zijn om terug te kunnen komen in AI antwoorden. Verder zijn veel van de elementen van het 7-delige framework van Jan-Willem bekend en eigenlijk ‘gewoon goede SEO’. Denk aan het toevoegen van extra informatie zoals image alt teksten, zorgen voor een heldere structuur en thematisch gegroepeerde content-architectuur. En natuurlijk: merk en website moeten autoriteit en trust opbouwen voor de thema’s die bij je merk passen. Veel hangt daarbij af van wat er óver je merk op andere platformen wordt gepubliceerd. Het gaat dus zeker niet alleen over wat er op je eigen domein gebeurt.

Wat moet je doen om zichtbaar te zijn in AI antwoorden kwam ook goed terug in Jan-Willem’s vergelijking tussen twee merken:

Ook de bekende SEO-specialiste Aleyda Solis werkt met een framework gericht op zichtbaarheid in AI antwoorden. Dit framework bestond uit drie elementen:

1. Andere kijk op KPI’s
2. Andere omgang met contentoptimalisaties
3. Opbouwen van merkvertrouwen & autoriteit

Wat hebben we meegenomen uit haar sessie:

• Verschuiving van KPI’s: Marketeers moeten stoppen met het sturen op websiteverkeer en clicks als de enige belangrijke indicatoren. Omdat AI-antwoorden en “zero-click” zoekopdrachten verkeer afvangen, moet de focus verschuiven naar een mix van Branding & Performance KPI’s, zoals AI-zichtbaarheid, sentiment, aandeel in citaties (Share of Voice) en uiteindelijke conversies.
• Bouw aan “Topical Authority”: Het matchen van specifieke content op exacte zoekwoorden is verouderd. In plaats daarvan moeten merken uitgebreide, gestructureerde content bouwen die de volledige klantreis dekt. Informatieve content zoals FAQ’s en diepgaande gidsen zijn cruciaal, omdat dit de bronnen zijn die AI-platformen citeren om hun antwoorden te genereren.
• Merkautoriteit en Digitale PR: AI-systemen vertrouwen sterk op signalen van derden. Citaties en positieve vermeldingen op autoritaire externe websites zijn essentieel om door AI te worden “gekozen”. Daarom is een nauwe samenwerking tussen SEO, PR en community management noodzakelijk om het merkvertrouwen en de reputatie te versterken.
• Technische SEO voor AI-bots: Merken moeten ervoor zorgen dat hun content technisch toegankelijk is voor AI-crawlers. Dit betekent onder andere het vermijden van client-side rendering (JavaScript) voor kritieke content en het optimaal benutten van schema markup en een schone HTML-structuur, zodat AI-systemen de informatie correct kunnen lezen en interpreteren.

Aleyda’s boodschap is natuurlijk niet nieuw. Door de verschuiving naar conversational search en AI antwoorden kun je als merk SEO niet in een silo uitvoeren. Alignment met PR & community management is absolute noodzaak. Als je merk niet bekend is of aansluit bij de doelgroepen heb je geen kans om in AI antwoorden terug te komen. In onderstaande schema vatte zij samen hoe je als merk online terug moet komen:

Tot slot het framework van Jes Scholz, ook een regelmatig terugkerende gast van Friends of Search. In de sessie ‘Forget EEAT! The long and short of SEO is fame’ presenteerde zij haar ‘Fame Framework’. Dit legt de nadruk op het bouwen van een persoonlijke connectie met consumenten. Door ervoor te zorgen dat klanten direct naar je merk komen kun je de ‘gatekeeper’ functie van AI en het verlies van klikken omzeilen.

Hoe kunnen we volgens Jes Scholz het verlies van klikken opvangen?

• Stop met opvolgen van Google’s advies – hun ‘best practices’ zijn niet specifiek genoeg. Een standaard aanpak leidt tot standaardresultaten
• Bereik potentiële klanten vóór ze gaan zoeken – “Reach them when they are still out-of-market”
• Dat is ook de uitdaging bij EEAT-optimalisaties: die bereiken out-of-market doelgroepen niet. (Voorbeelden van EEAT optimalisaties: publiceren eigen ervaringen, auteurpagina’s, benoemen awards)
• Probeer dus iets anders: de groei van je merk komt door het bereiken van de HELE addressable markt.
• Hoeveel tijd besteed je aan het bouwen van je merk? Studies tonen: 60% merkopbouw, 40% activatie.

Maar wat betekent het eigenlijk om je ‘merk’ te bouwen? Zie het ‘Fame Framework’:

1. Showmanship
   – Creëer content die aandacht verdient
   – Dit komt niet van ‘rationele’ boodschappen – die zijn kopieerbaar
   – Laat emotie en merkgevoel leiden, niet standaard messaging
   – Emotionele verhalen versterken herinnering
   – Saaie marketing dwingt je om aandacht te kopen via bijv ppc
2. Wees onderscheidend (Distinctiveness)
   – Alleen engagement gekoppeld aan je merk versterkt naamsbekendheid
   – Distinctieve brand assets helpen met merkherkenning
   – Zorg voor consistentie en actualiteit op alle platforms
   – Bouw een compleet palet online assets (logo’s, thumbnails, audio, jingles)
3. Digitale beschikbaarheid (Distribution)
   – Alleen publiceren op je website is geen adequate distributie
   – Hergebruik content, maak het relevant per platform
   – Push content via sitemaps, indexnow en RSS feeds

Ook dit is allemaal niet zo nieuw. De uitdaging zit hem vooral in: hoe houd je al die ballen in de lucht wanneer er minder verkeer binnenkomt en het gevaar bestaat dat de CMO je daardoor minder budget toekent. De kernboodschap van Jes Scholz: het heeft geen zin om je binnen SEO alleen bezig te houden met het verbeteren van de website, het gaat om het ontwikkelen van een band van consumenten met je merk. Daarvoor moet je meer naar de PR kant, naar ‘out-of-market’ doelgroepen. Dit is de enige manier om voldoende mensen te bereiken om op de lange termijn consumenten aan je te binden. Accepteer daarbij dat niet alles meetbaar is.

Alle search-specialisten verzamelen

In de wandelgangen en online zagen we hier en daar wat kritische geluiden over het programma en de sprekers. Dat is onvermijdelijk, het niveau van de bezoekers verschilt nu eenmaal zo dat niet alles voor iedereen even interessant is. Wij hebben in ieder geval weer genoten van het contact met vakgenoten. Of je nu bij een agency werkt, aan klantzijde of als free-lancer, we worstelen allemaal met de snelle verandering in search en het is mooi dat we daar gezamenlijk op dit soort dagen in ons eigen land bij stil kunnen staan. Door de opkomst van AI search breken SEA en SEO uit hun silo’s en beseffen we eens te meer dat we samen met onder meer marcom, klantenservice en social channels moeten bouwen aan sterke merken om relevant en vindbaar te blijven.

 

Over de auteur: Arne van Elk is Product Manager SEO bij Kinesso / Omnicom Media.

Hij schreef dit artikel samen met Manjot Singh, senior SEA specialist ; Matthijs Ottenhoff, Search Director ; Elisa van Eijden, senior SEA consultant ; Matthijs Kremer: senior SEA consultant ; Ruben Weijnans, senior SEA consultant ; Tricia Portz, senior SEO consultant ; Niels Groot, SEO specialist.