Van webwinkel naar platform, dit zijn de vijf transities die bol.com doormaakt

Platformen worden momenteel flink gehyped – al wordt de achterliggende reden voor de interesse in platformen niet altijd benoemd. Terwijl markplaatsen voor zowel klanten als retailers veel kansen bieden en het leven makkelijker kunnen maken. Bol.com is sinds 2011 een platform, waarbij we ons anno nu als één van de retailers op dat platform positioneren; Bijna de helft van de verkochte pakketjes is afkomstig van een partner en niet van bol.com zelf. Vijf belangrijke transities staan daarbij centraal.

Platformen zijn van alle tijden. Ze brengen vraag en aanbod bij elkaar. Dat is in essentie niets anders dan een traditionele markt, zoals elke stad of dorp? Of locatie die wel kent. De reden dat platformen de laatste jaren zoveel aandacht krijgen, is de omvang en schaalgrootte en de mate van vernieuwing die ze met zich meebrengen. Ze gebruiken technologie en data om vraag en aanbod op grote schaal op elkaar af te stemmen. Daarmee worden bestaande klantverwachtingen vaak overtroffen. Ook zorgen platformen voor schaalgrootte en efficiëntie en kunnen ze leiden tot nieuwe vormen van verdeling binnen de waardeketen. Denk hierbij aan Airbnb: huisbezitters worden aanbieders van vakantieverblijven en daarmee een concurrent van de traditionele aanbieders. En dat zien we ook in allerlei markten, met spelers als Booking.com, Uber, Airbnb, Google en Thuisbezorgd.nl.

In één woord samengevat is het succes van een platform te danken aan gemak. Met ruim 1,6 miljard websites en meer dan twee miljoen apps in de App Store alleen al is het aanbod voor klanten enorm versnipperd. En dat werkt natuurlijk allesbehalve gemakkelijk, terwijl gemak juist erg relevant is in de wereld waarin we nu leven. Zo zijn er in Nederland bijna twee miljoen gezinnen met tweeverdieners en kinderen jonger dan twaalf jaar. Zij bevinden zich in één van de drukste periodes van een mensenleven. Tegelijkertijd heeft 75 procent van de millennials grote moeite om het snelle leven bij te benen en van de ouderen zit 18 procent soms ‘vast’ aan huis.

Voor al die mensen kunnen platformen een oplossing bieden om het dagelijks leven makkelijker te maken. Ze hebben immers maar één locatie – het platform – nodig om in een bepaalde behoefte te worden voorzien. Door op dit moment 21 miljoen artikelen, kennis en services te bundelen kunnen we er als retailers samen voor zorgen dat we in elke fase van het leven van de klant relevant zijn.

Dat maakt een platform ook interessant voor retailers en leveranciers. Het is voor deze partijen een enorme uitdaging om aan alle groeiende klantverwachtingen te voldoen. Om succesvol te zijn, is het nodig om te werken aan bekendheid, prijszetting, assortimentskennis, bereikbaarheid, logistiek, klantkennis, winkelinrichting, betaalmogelijkheden en service. Als retailer kun je je vaak slechts op enkele van die elementen focussen, daar waar je expertise ligt. Zo kan een kunstenaarswinkel in Zwolle zich onderscheiden met assortimentskennis, inkoop en service, terwijl een prijsvechter hoog scoort op bekendheid, inkoop, prijszetting en bereikbaarheid. Het is een enorme uitdaging om op eigen kracht uit te blinken op alle elementen. On- en offline kunnen elkaar dus mooi versterken.

Plus, voorheen waren drie of vier onderscheidende elementen voldoende om consumenten voor je te laten kiezen. Tegenwoordig verwachten klanten dat, zeker online, aan al hun behoeften kan worden voldaan. Zij verwachten niet alleen lage prijzen, ze willen daarbij ook snelle en flexibele levertijden, hoge service, enzovoort. Bovendien is er veel keus en transparantie, waardoor klanten makkelijk switchen naar een andere winkel.

In de samenwerking met een platform wordt de kennis en expertise van al die verschillende retailers gebundeld met de e-commerce kennis van het platform, om zodoende samen relevant te zijn voor de klant. En daar ligt dus een kans voor ondernemers. Want wanneer alle competenties bij elkaar komen, kunnen retailers zich op hun specialismen richten en hoeven zij niet te investeren in generieke zaken als logistiek en betaalmogelijkheden. Zodat groei in klanten en daarmee volumegroei voor iedereen mogelijk is.

Bij bol.com zijn we al sinds 2011 een open platform. Inmiddels gaat al meer dan veertig procent van de omzet via andere retailers op het platform. In de komende jaren willen we de platformgedachte naar een volgend niveau brengen aan de hand van vijf focusgebieden:

1. Omzetgroei

We blijven investeren in het creëren van omzetgroei voor partners. Dit doen we door te investeren in marketing, loyaliteitsproposities, maar ook door het mogelijk te maken dat partners promoties op het bol.com platform kunnen voeren. Daarnaast investeren we in het bieden van inzichten, tools en adviezen om ondernemers op het platform te wijzen op kansen die zij kunnen pakken.

2. Partnertevredenheid

Persoonlijk contact via accountmanagers en gericht advies wordt belangrijker. Daarnaast investeren we ook in directe feedbackloops met onze partners om gericht te kunnen innoveren. Anders gezegd: naast de bekende ‘customer journey’ staat de ‘partner journey’ dan ook steeds meer centraal. Aanvullend op ontmoetingen bij onze partnerevents, is de website partnerplatform.bol.com ontwikkeld om input en inspiratie te delen met en ontvangen van partners. Want we willen graag weten wat ondernemers nodig hebben om succesvol te zijn op een platform. Dat doen we – uiteraard – zoveel mogelijk geautomatiseerd, vanuit een API first-benadering.

3. Klanttevredenheid

Om een succesvol retailplatform te kunnen zijn, is en blijft het van cruciaal belang dat klanten (consumenten) tevreden zijn en nooit teleurgesteld worden in hun ervaring. De belangrijkste vraag bij onze klantenservice is nog altijd: ‘Waar blijft mijn pakketje?’ We nemen onze logistieke stromen dan ook steeds scherper onder de loep, ook de stromen die niet via de bol.com warehouses lopen. We kunnen op dit moment bijvoorbeeld nog niet alle track & trace nummers meten, omdat er steeds meer zendingen – van partners – buiten ons eigen distributiecentra om verstuurd worden.

4. Nieuwe diensten

Om samen nog beter te kunnen ondernemen, ontwikkelen we nieuwe diensten voor partners. Denk bijvoorbeeld aan uitbreiding van de logistieke dienstverlening, wat met steeds snellere levertijden en lage kosten voor veel retailers een hoofdpijndossier blijft. Door het volume van bestellingen via het platform hebben we veel ervaring en schaalvoordelen waar onze partners ook baat bij hebben. En voor Logistiek via bol.com hebben we een aanleverdienst ontwikkeld, waarbij we artikelen bij de ondernemer komen ophalen en in het distributiecentrum op voorraad leggen. Daarnaast informeren we partners via het partnerplatform.bol.com over andere partijen die diensten van hen kunnen overnemen, zoals intermediairs en marketingexperts.

5. Organisatie

De focus op onze platformpartners brengt een interne verandering met zich mee, die anno nu meer impact heeft dan de start van het platform had in 2011. De start van deze transitie is al terug te zien in onze cijfers. In 2011 bestond 99 procent van ons aanbod nog uit eigen assortiment en naar verwachting komt in 2020 meer dan de helft van onze omzet voort uit verkopen door de 24.000 winkels die actief zijn via ons platform.

Partners kunnen zich daarnaast aanmelden voor het groeiprogramma van bol.com, waarbij zij gedurende drie maanden begeleid worden door een partner adviseur. Het programma heeft als doel om extra omzet te genereren voor de partner. Daarnaast zijn er initiatieven als de ‘verlaagde bemiddelingsbijdrage’ en ‘volumekorting’ die partners in staat stellen meer te verkopen. We delen data en inzichten, die de ondernemer kan helpen in het ondernemen. Zo helpen we de ondernemers aan whitespots. Dat zijn artikelen waar veel op wordt gezocht, maar bol.com nog geen aanbod op heeft. Ook komt de partner met het beste aanbod in het koopblok te staan, ofwel de beste verkooppositie.  

We doen het dus echt samen. De kennis van lokaal assortiment geeft lokale retailers – gebundeld via een lokaal platform – een voorsprong, gecombineerd met het slim bieden van de juiste prijs.

Dat lukt alleen als we de krachten bundelen, als iedereen zich kan richten op zijn/haar expertise. We moeten samenwerken, zodat iedereen kan excelleren in datgene waar hij goed in is.