Is Amazon.nl marktplaatsmonopolist of merkendoder?

Het zoemt al langer rond: Amazon opent binnenkort een site onder een Nederlands domein. Vlak over de Duitse grens bouwt Amazon bovendien een nieuw distributiecentrum. Alles wijst op hevige concurrentie voor de bestaande online retailers.

Amazon is voor Nederlandse retailers jarenlang een concurrent op afstand geweest met alleen een Duitse site en distributie vanuit Duitsland. Amazon.nl doorbreekt deze grens en bedreigt Nederlandse retailers met een prijzenslag die velen doet vrezen voor de online marktpositie.

Wie heeft het meest te vrezen: grote of kleine retailers? Of juist de andere marktplaatsen? Mis gegokt. Bekende merken die nog geen digitale mindset hebben, zullen de strijd moeten aanbinden met Amazon.

Amazon: logistiek perfectionisme

De operationele marketing van Amazon is berucht en beroemd tegelijk. Voorraadbeheer, logistiek en planning zijn tot in perfectie geslepen. Amazon is ook een keiharde onderhandelaar als het gaat om de prijzen die leveranciers en fabrikanten betalen om via Amazon te mogen verkopen. Dat is wat anders dan het poldermodel van de grote bekende retailers in Nederland, zoals bol, Coolblue en Wehkamp.

Het is te verwachten dat de eisen van online shoppers verder zullen stijgen door de hoge servicestandaard van Amazon. Uit het Future Shopper report (De Klant van de Toekomst 2019) van Wunderman Thompson Commerce blijkt bovendien dat online marktplaatsen een grote toekomst wacht. 73 procent van de Nederlandse online shoppers start hun online zoektocht naar producten nu al op online marketplaces, zoals bol.com en Amazon.com. De verwachting is dat dit verder stijgt. De komst van Amazon.nl kan het startpunt worden van een hevige strijd om de online shoppers.

Alibaba en DX

Amazon is qua prijsbeleid te vergelijken met de Chinese marktplaatsen Alibaba en Deal Extreme. Je kunt er als kleine fabrikant een goede business opbouwen, maar een groot deel van je marge lever je in bij de marktplaats. Amazon biedt daarentegen wel Europese (kwaliteits)garanties en snelle bezorging. Het Chinese Alibaba is onlangs nog aangeklaagd voor het schenden van de Europese garantievoorwaarden. De kwaliteit is ook niet altijd wat men verwacht en een snelle levertijd kun je alleen verwachten als je extra betaalt.

Mocht Amazon.nl een succes worden, dan vormt dat dus vooral een bedreiging voor het Europese model, waarin leveranciers en fabrikanten nu nog een sterke onderhandelingspositie hebben ten opzichte van de online marktplaats. Als zij hun producten via Amazon willen aanbieden, zullen ze serieus moeten nadenken over de advertentiekosten die ze willen afdragen aan Amazon. Vooral als Amazon een marktplaatsmonopolist wordt in Nederland. Maar dat is voorlopig nog niet aan de orde.

Nederlandstalige retail

Hoe kunnen Nederlandstalige retailers zich het beste voorbereiden? Ik verwacht niet dat de marktplaatsen en de retailers gaan lijden onder Amazon.nl. Vooral grote en bekende merken moeten zich zorgen maken. Wat Amazon in de VS heeft gedaan is een podium vormen voor onbekende, vaak Chinese merken. Hetzelfde dus wat de Chinese marktplaatsen doen: onbekende merken een wereldwijd podium geven. Zij hebben die kans met beide armen aangegrepen doordat ze vlakbij de grote merken in de zoekresultaten eindigen op Amazon.com en vervolgens heel veel klanten weglokken met absurd lage prijzen.

Les 1: Nederlandse online retailers die vooral merkproducten verkopen, moeten dus kiezen voor merken die al een echte digitale mindset hebben. 

Chinese producten

Chinese fabrikanten zijn al gewend om te scoren op verzamelmarktplaatsen, zoals Alibaba en Deal Extreme. En verrassing: de Chinezen zijn ook actief op Amazon en rekenen daar prijzen die, voor vergelijkbare producten, tien keer lager liggen dan die van de bekende merken.

Die Chinese producten bieden niet alleen dezelfde functionaliteit, maar zien er vaak zelfs gelikter uit en doen het qua verkopen ook beter dan de producten van merken uit de VS. Presentaties met video, 360 graden foto’s, gedetailleerde productinformatie en, het allerbelangrijkste: slimme omschrijvingen. Degenen die deze strategie gebruiken, blijken de hoogste omzetsnelheid en verkopen te bereiken.

Het is dus niet zo dat de handelsoorlog tussen de VS en China nog maar net begint. De Chinezen zijn al lang bezig om de VS te verslaan op hun eigen marktplaatsen. Ze eindigen hoog in alle zoekcategorieën. Ze reageren direct op klantwensen die ze zien in recensies en het zal niemand verbazen dat ze ook al machine learning gebruiken om hoger te eindigen in zoekresultaten.

Grote merken kwetsbaar

Grote merken, niet alleen de Amerikaanse, maar ook Nestlé en andere gerenommeerde multinationals, adverteren intussen op Amazon met producten die uitverkocht zijn. Ze plaatsen vage foto’s en denken blijkbaar dat consumenten daar een tien keer hogere prijs voor willen betalen.

Bij grote merken zijn inkoop en marketing vaak gescheiden werelden. De promotie- en advertentiecampagnes lopen niet synchroon met de logistieke processen. Distributiecentra zijn niet bevoorraad op het moment dat advertenties op Amazon verschijnen. Er verschijnen zelfs lage resolutiefoto’s van verpakkingsmateriaal bij producten van gerenommeerde merken. Kortom: de knulligheid straalt er vanaf.

Les 2 is dus dat grote merken en retailers zo snel mogelijk de processen voor inkoop/verkoop-, marketing-, adverteren- en distributie moeten afstemmen op elkaar.

Grote toekomst online marktplaatsen

Hoeveel merken zouden niet de data willen hebben die het zoekgedrag van hun klanten oplevert op sites zoals Amazon of andere marktplaatsen? Traditionele bedrijven die nog geen digitale mindset hebben, vragen zich nog niet eens af wát hun klanten zoeken. Sommige merken moeten zich dus grote zorgen maken over Amazon.nl. Eigenlijk hadden ze dat al eerder moeten doen.

Over de goed ontwikkelde online werkende Nederlandse retailers en marktplaatsen heb ik voorlopig geen zorgen, maar over de merken die via die Nederlandse marktplaatsen hun producten willen verkopen des te meer. Zeker als je weet dat er volgens Forrester een grote toekomst in het verschiet ligt voor online marktplaatsen.