Holistische media: waarom kanaalstrategieën verleden tijd zijn

Marketing faalt niet door veranderende consumenten, maar door het vasthouden aan een wereld die niet meer bestaat. Campagnes worden nog steeds gepland per kanaal, funnel en discipline. Teams binnen bureaus en adverteerders structureren rondom platformen in plaats van rondom mensen.

Consumenten denken niet in kanalen. Ze swipen, scrollen, switchen, zoeken, kijken, kopen en vergeten in één vloeiende beweging. En dat maakt één ding pijnlijk duidelijk: een holistische mediastrategie is niet langer een luxe. Het is de weg vooruit.

Consumenten denken niet in kanalen

Wie de customer journey nog steeds tekent als een pad van ‘bekendheid naar overweging naar aankoop’, heeft de afgelopen tien jaar gemist. Klantreizen zijn messy, nonlinear, chaotisch en volledig persoonlijk. Platforms zoals TikTok en Instagram zijn zoekmachines geworden. Search gebeurt net zo goed op Google als op BOL en in Chat GPT. Consumenten ontdekken via video, vergelijken via search, kopen via social, en klagen via DM’s. Niet het kanaal, maar de intentie is leidend.

Waarom kanaalstrategieën overbodig zijn geworden

Kanaalstrategieën zijn gebouwd op een medialandschap dat bestond uit een paar grote blokken: TV, print, buitenreclame, search, display. Het was overzichtelijk.

We leven nu in een ecosysteem dat:

• Extreem versnipperd is (denk aan honderden touchpoints, formats en platformen),
• Voortdurend in beweging is (AI gedreven overzichten, sociale zoekmachines, retailmedia-explosie),
• Waar platformen elkaars functies overnemen.

Binnen Search alleen al is de fragmentatie gigantisch. Modern Search laat zien hoe SEO, SEA, Social Search en e-commerce search in elkaar schuiven. Als alles zoekgedrag is, is een searchstrategie simpelweg een mensstrategie.

Hetzelfde zie je in video: OneAV verbindt lineaire tv en online video tot één planningmodel omdat bereik allang niet meer platformgebonden is. En social commerce? Dat bestaat alleen omdat social + retail + content één geïntegreerd ecosysteem vormen. Er is geen grens meer. Het idee van een kanaalstrategie is gebaseerd op een wereld waarin kanalen níet of nauwelijks overlappen.

Kanaaltáctieken zijn belangrijker dan ooit

Dit klinkt paradoxaal, maar het is eenvoudig: Strategisch denken in kanalen heeft weinig zin. Tactisch opereren binnen kanalen is cruciaal.

Waarom?

Omdat elk kanaal z’n eigen nuance, algoritme, format en cultuur heeft. De strategie is holistisch, maar de uitvoering moet hyperkanaalspecifiek zijn.

Voorbeelden:

• SEO: entiteiten en structured data
• SEA: intentiemodellering en productfeeds
• Social Search: zoekgevoelige contentformats
• Retail Media: omnichannel impact en closed-loop meten
• Video: crossplatform bereik en impactscor

Holistisch in strategie. Scherp in executie.

Drie concrete voorbeelden van holistische marketing in 2026

1. Modern Search: TikTok-trends voeden Googlecontent; SEA-data voedt SEO; social en e-commerce search integreren.
2. OneAV: lineair en digitaal bereik vormen één geheel, met impactscore per platform.
3. Social commerce: inspireren, activeren en converteren gebeurt binnen één platform, vaak binnen dezelfde minuut.

Waarom veel organisaties moeite hebben met deze omslag

Veel organisaties worstelen omdat hun interne structuur nog gebaseerd is op kanalen: search, social, media, CRM, content en e-commerce. Elk team heeft eigen KPI’s, dashboards en budgetten – gebouwd voor een wereld die niet meer bestaat.

De toekomst: AI versnelt de beweging naar total media integration

AI is niet het eindpunt. AI is de versneller.

Generatieve AI, intentiemodellen, predictive creatives en multiplatform kanaalinzet dwingen ons richting:

• Integreer techstack
• Creëer uniform klantbeeld
• Waarborg communicatieconsistentie
• Volg end-to-end de journey van awareness tot loyalty

Wat marketingprofessionals nu kunnen doen

1. Schaf kanaalstrategie af, vervang door intentiestrategie
2. Bouw teams rondom doelgroepen, niet kanalen
3. Harmoniseer KPI’s tussen disciplines
4. Creëer één multiplatform contentinfrastructuur
5. Herstructureer reporting naar journey-gebaseerde dashboards
6. Start of intensiveer Marketing Mix Modeling
7. Ontwikkel een ‘Holistic Playbook’

Ontwikkel je eigen ‘Holistic Playbook’ Leg hierin vast:

• Welke kanaalclusters het belangrijkst zijn
• Rol van elk platform
• Creative guidelines per format
• Meetplan over kanalen heen
• Budget verdeelsleutels en herijkpunten

Slot: De marketingprofessional van 2026 is geen kanaalexpert maar een systeemdenker

De toekomst behoort toe aan merken die begrijpen dat media geen verzameling platformen is, maar een levend ecosysteem. Aan merken die durven denken in flows in plaats van funnels. Aan professionals die niet optimaliseren per kanaal, maar orchestreren over het geheel.

Holistisch denken is geen trend. Het is de evolutie van marketing. En die evolutie is al begonnen.