De 10 beste aanpassingen in je Google-feed

Google Shopping is sinds 13 februari overgestapt naar een betaald model. Dat biedt kansen voor adverteerders: meer kliks tegen een lagere CPC en met een hogere conversieratio. Het betekent ook dat veel webshops geen gratis verkeer meer van Google Shopping krijgen vanaf juli 2013. Nu er betaald moet worden, vragen steeds meer adverteerders zich af hoe ze waar voor hun geld krijgen: de kwaliteit van de productfeed blijkt daarbij cruciaal. Wat zijn de aanpassingen in de productfeed die het rendement op de Product Listing Ad-campagnes het meest verhogen?

DataFeedWatch maakte een analyse van de aanpassingen die haar klanten tussen november en februari maakten en kwam tot de volgende top tien:

1.    AdWords Grouping: biedingen op basis van prijs
Adverteerders willen meer bieden voor duurdere producten. Daartoe verdelen ze al hun producten over ‘prijs-groepen’ (1-10 euro, 10-25 euro, etc.) zodat ze producttargets kunnen maken die zijn gebaseerd op (bijvoorbeeld) merk en prijs. Zo bieden ze nooit te veel voor goedkope producten of te weinig voor dure.

2.    Exclude: adverteer alleen winstgevende producten
De meeste webwinkeliers zorgen dat bepaalde producten niet in hun Google-feed zitten. Dat kan om talloze redenen: de CPA is hoger dan de marge, kerstpakketten verkoop je niet in januari, etc. Het niet adverteren van zulke producten levert vaak een enorme besparing op.

Sommige shops gaan een stapje verder en sluiten bepaalde producten uit per kanaal: Een product kan goed renderen op Beslist.nl en niet op Google. Door het beste kanaal voor iedere product te selecteren gaat de ROI aanzienlijk omhoog.

3.    AdWords-labels voor de goedlopende producten
Webshops willen graag meer bieden voor producten die goed converteren. Voorbeeld: een schoenenshop weet dat de rode pumps een veel hogere conversieratio hebben dan de zwarte. Door ‘kleur’ op te nemen als AdWords-label kan hij een aparte maximale CPC instellen voor de rode en verbetert hij dus zijn rendement.

4.    Google-categorieën: tot zes subcategorieën
Veel shops hebben slechts een paar generieke Google-categorieën voor al hun producten (voorbeeld: Software > Videogamesoftware). Het helpt om veel specifiekere categorieën toe te kennen op basis van producttype (voorbeeld: Software > Videogamesoftware > Alle games voor Xbox > Games voor Xbox 360).

Hoe specifieker de Google-categorie, des te groter de zichtbaarheid en de kwaliteit van het verkeer. Dat resulteert in meer impressies en een betere conversieratio.

5.    Beschikbaarheid: adverteer alleen wat op voorraad is
Beschikbaarheid (‘availability’) is een verplicht veld en het zorgt ervoor dat producten die niet op voorraad zijn, niet worden geadverteerd. Bijna alle shops hebben zo’n veld, maar Google accepteert alleen deze vier waarden: op voorraad, op bestelling, niet op voorraad, vooraf bestellen.

In Magento, bijvoorbeeld, is beschikbaarheid 0 of 1, dus alle Magento-merchants veranderen 0 in niet op voorraad en 1 in op voorraad. Een andere populaire aanpassing is op basis van voorraadniveau: Beschikbaarheid = niet op voorraad als voorraad = 0 en op voorraad als voorraad >0.

6.    Productvarianten: je kan er niet omheen
Veel kledingshops hebben productvarianten (voorbeeld: één shirt in vijf verschillende kleuren). Ieder e-commerceplatform heeft zijn eigen manier om die te presenteren, maar dat is meestal niet de manier van Google. Winkeliers moeten dus uitzoeken welk veld in hun feed de varianten verbindt en dat omzetten in Google’s ‘Groeps-ID’.

7.    AdWords Redirect: tracking toevoegen
Het analyseren van de resultaten van een campagne is cruciaal voor iedere winkelier. Zelfs als men een goed beeld heeft met behulp van de gegevens in AdWords en Analytics, dan nog is het de moeite waard om aparte trackingcodes toe te voegen. Alle gegevens kunnen dan op één plek worden gesegmenteerd. Google biedt het veld ‘AdWords Redirect’ om trackingcode toe te voegen.

8.    Goede producttitels
Winkeliers passen hun titels vaak aan om hun Product Listing Ads aantrekkelijker te maken. Bijvoorbeeld: als de titel ‘501’ is, dan is het handig om daar ‘Levi’s’ aan toe te voegen. Een kleine voetnoot bij producttitels: winkeliers passen ze ook vaak aan om te zorgen dat ze aan Google’s richtlijnen voldoen, zoals het verwijderen van uitroeptekens en HOOFDLETTERS.

9.    Streepjescode toevoegen
Het toevoegen van de streepjescode (dat heet in Nederland de EAN-code) is goed voor de conversieratio: Google weet nu precies welk product het is en kan de advertentie bij de juiste zoekresultaten vertonen. Voorbeeld: Een productfeed voor mountainbikes bevat geen velden voor aantal versnellingen of soort frame. Door de EAN-code kan Google de fietsen toch met deze eigenschappen presenteren.

10. Staat: nieuw of 2ehands?
Webshops die alleen nieuwe producten verkopen, voegen het veld ‘Staat (Condition)’ toe en vullen dat veld met ‘nieuw’ voor alle producten. Winkeliers die ook tweedehands verkopen, stellen dit veld in op basis van productgroep of zelfs bepaalde woorden in de beschrijving.