B2B leads genereren: vijf stappen naar succesvolle content

Zakelijke blogs, whitepapers, LinkedIn-artikelen, cases, infographics, e-books, testimonials, salespagina’s, e-mails, Instagramposts, chatbots en Facebookadvertenties… Welke vormen van online content kun je gebruiken om nieuwe B2B leads te genereren? En hoe zet je ze in?

Elke marketeer zoekt naar slimme tactieken om zoveel mogelijk B2B-leads te genereren. En krachtige contentmarketing is dan natuurlijk een serieus onderdeel van je online leadgeneratie. Succesvol schrijven voor B2B levert je namelijk allerlei zakelijke voordelen op. Om maar wat te noemen:

• Je trekt er meer (ideale) klanten mee aan.
• Het verhoogt de zichtbaarheid & autoriteit van je bedrijf.
• Je onderscheidt jezelf van concurrenten op een positieve, professionele manier.
• Je klanten voelen zich persoonlijker betrokken bij je organisatie.

Maar: haal je al het maximale uit je online contentstrategie? Oftewel, pas je alle effectieve tactieken toe die bijdragen aan het succesvol schrijven van waardevolle content voor B2B leadgeneratie?

In deze blog kom je erachter en doe je tegelijkertijd nieuwe ideeën op. We kijken eerst naar de belangrijke verschillen tussen schrijven voor B2C en B2B. Vervolgens zetten we 5 stappen op een rij die onmisbaar zijn op je pad naar succesvolle B2B content!

3 belangrijke verschillen tussen schrijven voor B2B & B2C

Of je nou gaat schrijven voor B2C of B2B: in beide gevallen heb je te maken met mensen. En elk mens heeft angsten, twijfels, weerstanden en persoonlijke voorkeuren. Ook als het gaat om de keuze iemands klant te worden of niet.

Tóch vraagt het schrijven voor B2B een andere aanpak dan het schrijven voor B2C. Waarom?

Tóch vraagt het schrijven voor B2B een andere aanpak dan het schrijven voor B2C. Waarom? Omdat het aankoopproces bij B2B anders verloopt dan bij B2C. Daarom is het aan te raden om met die verschillen rekening te houden als je voor B2B schrijft.

Welke verschillen tussen B2B en B2C zijn dit dan? We zetten de 3 belangrijkste voor je op een rij:

1. De manier van kopen
2. Het doel van de aankoop
3. De persoon die de aankoop doet

B2C & B2B verschil 1: impulsaankopen vs. weloverwogen aankopen

Het zijn vooral B2B-kopers die zekerheid zoeken voordat ze tot een aankoop overgaan. De voornaamste reden hiervoor is dat je een (dure) investering vaak niet zomaar even terugdraait.

Terwijl je als B2C-koper een miskoop in veel gevallen makkelijk retourneert, zelfs al komt het van een webwinkel uit China. Een B2C-koper doet daarom veel vaker een impulsaankoop, terwijl een B2B-koper zich dat niet kan veroorloven.

Voor B2B-kopers staat er veel meer op het spel en zekerheid is daardoor iets wat ze absoluut zoeken. Hoe krijg je die zekerheid? Wanneer je een organisatie vertrouwt. B2B-kopers doen vooraf daarom ook veel onderzoek naar je producten en diensten, om maar zoveel mogelijk informatie te verzamelen.

Stel dat B2B-kopers een bedrijf zoeken voor het bouwen van hun nieuwe website. Dan zoeken ze eerst tot op de bodem uit hoe ze een expert hierin kunnen herkennen:

• Wat is een redelijke prijs?
• Welke service mag je verwachten van zo’n bedrijf?
• Welke werkwijze spreekt ons het meest aan?
• Welk portfolio vinden wij het beste?
• Worden ze vaak aanbevolen door andere klanten?

Het gevolg hiervan is dat B2B-kopers de buyer journey al voor zo’n 70% afleggen, voordat ze überhaupt contact met je bedrijf opnemen. Dit betekent ook dat je met je online content moet kunnen aantonen dat je absoluut een expert bent in je vakgebied, die klanten ook nog eens kunnen vertrouwen.

B2C & B2B verschil 2: wil levenskwaliteit verbeteren versus tijd besparen of winst verhogen

Een B2B-koper doet een aankoop met een specifiek doel in zijn achterhoofd. Meestal gaat het om het besparen van tijd of het verhogen van de winst. Voor B2C-kopers zijn aankopen veel meer een emotionele beslissing. Ze doen een aankoop omdat ze denken dat het hun leven makkelijker of leuker maakt. Vandaar ook dat de meeste aankopen impulsaankopen zijn.

Die verschillen in het doel van de aankoop beïnvloedt ook de manier waarop je producten of diensten in de markt zet. Bij B2B richt je je vooral op waardecreatie (een tijdsbesparing of meer wist), terwijl je bij B2C inspeelt in op emoties van een potentiële klant.

Kijk eens naar de 2 advertenties hierboven. Zie je het grote verschil? Bij de eerste advertentie voor de B2B-markt is duidelijk wat het product oplevert: 30% meer verkopen.

Daarnaast is er een knop om meer over het product te weten te komen. Hier kan de B2B-koper alle informatie halen om een rationele beslissing te nemen.

De advertentie van de loterij speelt in op de emoties van de B2C-klant. De kans om de levenskwaliteit aanzienlijk te verbeteren. Ondanks dat de winkans nihil is, kopen consumenten toch een lot. Een B2B-klant zou dat nooit doen, die koopt een product met een doel voor ogen.

Ook bij B2B-bedrijven spelen emoties een rol

Dat wil niet zeggen dat je met B2B-marketing helemaal niet op emoties kan inspelen. Ook bij bedrijven werken mensen met angsten, verlangens en behoeften. De kunst is alleen om de emoties te koppelen aan de – vooral financiële – voordelen.

In de praktijk betekent dit dat bijvoorbeeld het tonen van relevante cases en testimonials het aantal leads behoorlijk vergroot én voor veel conversie zorgt. Met voorbeelden uit de praktijk speel je in op de gevoelens van de B2B-koper, maar deel je tegelijkertijd ook heel veel waardevolle informatie over je product of dienst. Het schrijven van testimonials is ook een goede manier om in te spelen op de emoties van B2B-kopers.

Verschil 3: je richten op de juiste persoon

Bij B2B-marketing richt je je tot de persoon binnen het bedrijf die beslissingen neemt. Het heeft geen zin om je op de medewerkers te richten die een nieuwe laptop nodig hebben. Dat zijn namelijk niet de mensen die de aankoop doen.

De persoon die je wilt beïnvloeden is degene die over de inkoop gaat: de beslissingsbevoegde.

De persoon die je wilt beïnvloeden is degene die over de inkoop gaat: de beslissingsbevoegde. Dat is een groot verschil met B2C, omdat je je daar wél direct op de koper richt. Er is meestal niet maar één persoon binnen een huishouden die alle aankopen doet.

Met andere woorden: bij B2B moet je specifiek targeten op de inkoper die de laptops bestelt of de sales manager die het CRM-systeem uitkiest. En omdat het vaak om een grote aankoop gaat die ze niet zomaar even kunnen terugsturen, willen B2B-kopers meer zekerheid. En zekerheid is een gevoel dat rechtstreeks voortkomt uit het scheppen van vertrouwen (of een emotionele band).

B2B-kopers zijn daarom gemiddeld aanzienlijk meer emotioneel verbonden met hun leveranciers en serviceproviders dan consumenten. Er is zeker een aantal specifieke eisen waar ze naar kijken (tijdswinst, prestaties, etc.).

Maar als meerdere leveranciers voldoen, komen er ook emoties bij kijken. Dan is het meer een kwestie van wie beter ‘past’, dan wie de laagste prijs biedt. Dat moet je meenemen in de manier waarop je je richt op de persoon die de aankopen doet.

5 stappen om succesvol te schrijven voor B2B

Nu je weet waarom het schrijven van content voor B2B een heel andere aanpak vergt dan schrijven voor B2C, gaan we verder met het schrijven zelf. Maar eerst kijken we nog even naar de laatste trends in B2B-marketing. De coronacrisis veroorzaakte namelijk een behoorlijke verschuiving in het aankoopgedrag. De nummer 1 oorzaak hiervan is natuurlijk dat we massaal online gingen.

Even bij je leverancier langsrijden of iemand ontvangen voor een pitch, dat is niet meer zo vanzelfsprekend.

Even bij je leverancier langsrijden of iemand ontvangen voor een pitch, dat is niet meer zo vanzelfsprekend. Dus hoe bouw je dan die (langdurige) klantrelatie op? Hoe zorg je ervoor dat een B2B-klant voor jou kiest als er zo weinig echt contact mogelijk is?

Het antwoord daarop is natuurlijk best wel een open deur: het vertrouwen van je B2B-klant moet je nu zoveel mogelijk online winnen. Waar een B2B-klant eerst nog de productinformatie online opzocht en bij interesse persoonlijk contact opnam, moet hij het gevoel van zekerheid nu vooral op afstand zien te krijgen.

B2B-kopers hebben daarom steeds meer behoefte aan een gepersonaliseerde online benadering. Een gepersonaliseerde online-ervaring kan de verkopen met maar liefst 19% verhogen (MarTechAdvisor, 2018).

Daarom is het nu hét moment dat je flinke impact kunt maken met je B2B-content in combinatie met marketing automation. Alleen op die manier val je op tussen je concurrentie. Hoe je dat dan doet? Hieronder volgen 5 stappen om succesvol te schrijven voor B2B.

Stap 1. Bereik je klanten via meerdere kanalen

In een blog die we eind vorig jaar publiceerden, vroegen we 20 experts naar de content marketing trends voor 2021. Daarin kwam het belang van het inzetten van meerdere kanalen al even aan bod.

Dennis Pettinga zag daar een grote kans voor meer conversies. Hij zei daarover: “Verspreid content ook via andere kanalen zoals social, je nieuwsbrief, et cetera. Vergeet daarbij vooral niet om andere expertises in te schakelen, zoals een goede remarketingcampagne, of voeg een soft-conversie toe. Dat zorgt ervoor dat je meer uit je contentinspanningen haalt.” 

Denk ook na over hoe het onderwerp waar je over schrijft invloed heeft op je marketingstrategie. Een meer complex, technisch stuk content kun je beter delen in een whitepaper dan in een socialmedia-bericht. Voor social media werkt het beter om storytelling te gebruiken of je tekst te verwerken in een korte video. Zet dus in op meerdere kanalen en manieren om je content te verspreiden.

Zet dus in op meerdere kanalen en manieren om je content te verspreiden. 

Leun bij B2B-marketing ook niet alleen op je SEO-strategie. Organisch verkeer is zeker belangrijk, maar moet niet je enige B2B-kanaal zijn voor meer conversie. Om zo succesvol mogelijk B2B leads te genereren maak je gebruik van kanalen zoals:

• LinkedIn-advertenties & -artikelen
• De media: verstuur persberichten
• YouTube: upload video’s voor bij je blogs
• E-mail: verstuur nieuwsbrieven
• Social media: Facebook, Instagram, Twitter

Stap 2. Maak effectief gebruik van SEO

Optimaliseer alle B2B-content die je schrijft voor zoekmachines. Waarom? De cijfers zeggen genoeg:

• 59% van de B2B-marketeers vindt dat SEO de grootste impact heeft op hun doelen als het gaat om leadgeneratie (Marketing Charts).
• 57% van de B2B-marketeers ervaart dat ze met SEO meer leads genereren dan met alle andere marketinginitiatieven (Junto, 2017).
• 72% van de B2B-kopers begint de zoektocht naar een product of dienst online (Google, 2015)

Maar let op: SEO betekent niet dat je even snel een blogje schrijft en de juiste zoekwoorden erin propt. Integendeel: het wordt steeds belangrijker dat je schrijfsels voor B2B van hoge kwaliteit zijn. Waarom? Omdat de algoritmes van Google steeds slimmer worden.

Inmiddels zijn ze zelfs zó slim, dat ze makkelijk herkennen of een B2B-blog inhoudelijk écht sterk is of dat het puur gericht is op het lokken van bezoekers naar je website. En als je B2B-copy schrijft voor Google en niet voor je klanten, dan zak je in de ranking.

Bovendien: zoals eerder besproken vinden B2B-klanten vertrouwen en goede band met hun leverancier of partner steeds belangrijker. Dus ook al scoor je SEO-technisch misschien hoog: als je klanten aan je B2B-teksten merken dat je Google belangrijker vindt, dan haken ze alsnog snel af.

Stap 3. Laat je B2B-content niet aan het toeval over

Als je gaat schrijven voor B2B, plan de content dan zorgvuldig in:

• Waar ga je over schrijven?
• Wie wil je ermee bereiken?
• Via welk kanaal verspreid je welke teksten?
• Hoe passen de teksten in je gehele marketingstrategie?

Tip: het handigste is om hier een redactiekalender voor te gebruiken. Dit is een tijdlijn waarin je heel overzichtelijk al je B2B-content plant.

Plan de content vooral nauwkeurig en gedetailleerd in. Een tijdlijn met wat titels voor mogelijke blogs of artikelen is niet voldoende. Houd bij de planning ook rekening met bijvoorbeeld:

• Mogelijk oponthoud 

Houd rekening met onvoorziene gebeurtenissen die je kalender in de war kunnen gooien. Plan daarom voor elke publicatie genoeg ruimte in. Want stel dat je copywriter ziek thuis zit, terwijl er deze week 2 blogs op de planning staan.

Wat doe je dan? Heb je al een voorraad blogs op voorraad of moet je snel een externe copywriter inhuren? Als je hier geen rekening mee houdt, dan loop je snel achter de feiten aan.

• Tussentijdse updates

Check ruim van tevoren (minimaal 2 weken) of iedereen nog op schema ligt voor de publicatie. Dat geldt voor zowel degene die gaat schrijven voor B2B, als voor de designers en SEO-specialisten. En zijn de teksten inhoudelijk ook nog steeds up-to-date?

Stap 4. Doe voldoende onderzoek naar je B2B-doelgroep

Uit onderzoek van Bain&Company blijkt dat ‘expertise’ 1 van de belangrijkste harde eisen is voor B2B-klanten om met iemand in zee te gaan of niet.

Daarom is het belangrijk dat je laat zien dat je een autoriteit bent in je branche. Dus dat je niet 13 in een dozijn-informatie verstrekt, of gewoon kopieert wat je concurrenten schrijven. Integendeel: laat zien dat je werkelijk een expert bent in je vakgebied.

Daarom is het belangrijk dat je laat zien dat je een autoriteit bent in je branche.

Daarvoor is het nodig om voldoende onderzoek te doen naar je doelgroep: wat willen ze weten? Waarmee laat je zien dat je een autoriteit bent op dit gebied? Bewijs dit vervolgens ook en roep niet zomaar iets. Het laatste wat je wilt is dat potentiële klanten je kunde wantrouwen, omdat je iets schreef wat niet klopt.

4 tips voor B2B-content dat vertrouwen opwekt:

• Weet je iets niet helemaal zeker? Quote dan een andere expert die gegarandeerd álles weet over dit onderwerp.
• Neem nooit klakkeloos cijfers over van websites zoals Wikipedia. Haal je cijfers alleen uit officiële, originele bronnen.
• Aansluitend op de vorige tip: check meerdere bronnen die gaan over hetzelfde onderwerp. Misschien dat een ander onderzoek heel andere conclusies trekt.
• Laat je artikel nalezen door bijvoorbeeld een collega. Misschien zijn sommige alinea’s niet zo duidelijk verwoord als je dacht. Juist als je een expert bent kan de inhoud voor jou heel logisch zijn, maar vindt een leek dat er belangrijke informatie mist.

Stap 5. Maak de B2B-content visueel aantrekkelijk

Al is je inhoud nóg zo goed: als de tekst lastig te lezen is, dan overtuig je er niemand mee. En met lastig te lezen bedoelen we een tekst die bijvoorbeeld:

• In een te moeilijk taalniveau is geschreven. Schrijf bij voorkeur op taalniveau B1.
• Teveel vakjargon bevat.
• 1 grote lap tekst is die niet scanbaar is.
• Geen duidelijke structuur biedt in onderwerpen, alinea’s en/of doel van de tekst.

Om je content visueel aantrekkelijk te maken, is het belangrijk om veel witregels, tussenkopjes en afbeeldingen te gebruiken. Ook door de tekst goed te structureren, maak je het voor lezers visueel aantrekkelijk. En dat is nodig ook!

In tegenstelling tot video, worden blogs dus vooral gescand en niet grondig gelezen.

Uit onderzoek van HubSpot blijkt namelijk dat slechts 27% van de ondervraagden aangeeft een blog van voren tot achteren te lezen. In tegenstelling tot video, worden blogs dus vooral gescand en niet grondig gelezen. Het is dus absolute noodzaak om je boodschap duidelijk naar voren te brengen.

Tip: werk je met een externe copywriter voor het schrijven van B2B-content? Zorg dan voor een goede briefing. Hoe beter de input, hoe beter de output. En hoe makkelijk het voor de copywriter is om de content zo visueel aantrekkelijk als mogelijk te maken. Onthoud: garbage in = garbage out!

B2B schrijven van je content

Met B2B-content kun je flinke impact maken, zeker nu. Het is dé manier om de aandacht te trekken van je klanten die zich steeds meer online bevinden. Sterke content volgens het stappenplan hierboven is de sleutel tot succes.

Maar dan moet je dan wél structureel mee aan de slag. Dat is een behoorlijke tijdsinvestering, maar het levert je nog veel meer op.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.