Het belang van marketplace-specifieke content

Door te gaan verkopen via marketplaces kun je de omzet van je webwinkel enorm laten groeien. Maar de ene marketplace is de andere niet. Om er echt succesvol mee te zijn heb je dan ook ijzersterke, ‘marktetplace-specifieke content’ nodig. Dat wil zeggen dat je de content specifiek op maat maakt voor de verschillende marketplaces waarop je wilt verkopen. 

Wat is een online marketplace precies?

Een marketplace is een e-commerceplatform waar externe verkopers de mogelijkheid hebben hun assortiment aan te bieden. De marketplace fungeert daarbij als tussenpersoon. Een klant betaalt via het betaalsysteem van de marketplace, waarbij de eigenaar vaak een commissie ontvangt.

Bekende marketplaces in Nederland zijn bol.com, Marktplaats, booking.com en Airbnb. Ook Thuisbezorgd, Uber en Werkspot zijn bekende voorbeelden.
In bijna elke branche is tegenwoordig wel een online marketplace te vinden. Als het goed is, is het gebruik ervan voor alle partijen een win-winsituatie:

• De koper vindt op één plek veilig en vertrouwd alles wat hij nodig heeft. Vergelijkt verschillende aanbieders eenvoudig op criteria zoals prijs en kwaliteit.
• Verkopers vergroten hun bereik en profiteren van het vertrouwen dat klanten in een marketplace hebben.
• De marketplace verdient fees en commissies. Doordat steeds meer externe partijen zich bij hen aansluiten is een snelle groei mogelijk.

Optimaal scoren in de platformeconomie

Wist je trouwens dat de wereldwijde omzet in de e-commercemarkt in 2020 ruim 2000 miljard euro bedraagt? Oftewel, ruim 2 biljoen euro. Naar verwachting groeit deze markt jaarlijks met 7,6%. Dat komt neer op een wereldwijd marktvolume van 2,75 biljoen euro in 2024.

Figuur 1. Wereldwijde omzet in de e-commercemarkt van 2017 t/m 2024

Kijken we meer ‘lokaal’, dan zien we dat de markt in de ontwikkelde Europese landen de volwassenheidsfase bereikt. De concurrentie tussen verschillende e-commercespelers is moordend en kostenintensief. Statistica.com verwacht alleen al op de Europese markt een omzetgroei van US$ 387,3 miljard (€ 355 miljard) in 2020, tot US$ 502,9 miljard (€ 460 miljard) in 2024. Dat maakt de e-commerce-sector tot een van de meest dynamische en snelgroeiende industrieën in Europa. Daarmee maken online kanalen zoals marketplaces een grote stap voorwaarts.

Inmiddels verloopt 58% van de wereldwijde e-commerceverkopen via een online marketplace. Dit aantal groeit de komende jaren snel richting 75%.

Figuur 2. Aandeel van marketplaces in de wereldwijde online verkopen

Dat betekent concreet dat we de ‘platformeconomie’ hebben bereikt, waarbij online kanalen zoals marketplaces productmodellen verbeteren. Ook de verhouding tussen de vraag- en aanbodkant verandert. Marketplaces dwingen verkopers hun toegevoegde waarde, missie en klantervaring te verbeteren. Daarmee biedt het verkopen op marketplaces voor verkopers zowel een geweldige kans als complexe uitdaging. De vraag is namelijk vooral: hoe produceer je goede en relevante content om je concurrentie het hoofd te bieden? Hoe haal je het maximale uit een marketplace?

3 stappen om je marketplacespecifieke content te optimaliseren

Een recente studie toont aan dat nauwkeurige en aantrekkelijke informatie over een product essentieel is om concurrerend te zijn op een marketplace. Het helpt potentiële kopers een weloverwogen beslissing te nemen en vergroot de kans op aankoop.
In de volgende alinea’s volgen drie tips waarmee je hoogwaardige en marketplace-specifieke content produceert. Denk aan het vergroten van de vindbaarheid door producttitels te verbeteren en zowel je productbeschrijvingen als -afbeeldingen te optimaliseren. Tot slot nog een handige tip over klantonderzoekstools.

Stap 1: Verzin een ‘search proof’-producttitel

Om vindbaar te zijn tussen al het andere aanbod op een marketplace, zijn op de eerste plaats sterke en ‘search proof’ producttitels essentieel. Zeker wanneer je net begint. Maar wat is een goede titel? Hoe zorg je ervoor dat deze op marketplaces zichtbaar is en opvalt? Een aantal tips:

• Match de producttitel met de zoekresultaten van de potentiële kopers (denk daarbij aan de volgorde van de kenmerken van het product, zoals merk, productnaam, type, maat, etc.).
• Houd rekening met de maximale lengte in karakters die bij een specifieke marketplace geldt.
• Plaats de meest relevante en essentiële informatie aan het begin van de titel.

Een goede producttitel wekt de nieuwsgierigheid van bezoekers op en verleidt om door te klikken. Geavanceerde replacement tags en dynamische titels maken het mogelijk om op een vlotte en efficiënte manier sterke titels op te zetten. Replacement tags vervangen bepaalde woorden of combinaties daarvan met een vooraf ingestelde andere waarde.

Stap 2: Zorg voor een productbeschrijving van hoge kwaliteit

Een goede productbeschrijving is een echte conversiebooster. Uit onderzoek blijkt dat de productomschrijving vooral een grote invloed heeft op de betrokkenheid bij producten en de koopintentie van bezoekers.

Zo zorg je voor een conversieverhogende productbeschrijving:

• Zorg ervoor dat je beschrijving alle relevante informatie over het product bevat.
• Speel in op de emoties van de potentiële koper. Waarom en hoe maakt je product het leven van de koper beter of gemakkelijker? Wat kan hij of zij doen met de verschillende functionaliteiten?
• Vertel waar mogelijk een verhaal, bied een oplossing en promoot een levensstijl. Laat het product daarmee overeenkomen en spreek je klant op die manier aan.
• Kijk goed naar de eisen en specificaties die de marketplace stelt. Pas je productbeschrijving aan in overeenstemming met die specificaties. Zo gebruikt Amazon productbeschrijvingen en de bijbehorende trefwoorden als rankingfactor. Amazon toont een product in de resultaten als een trefwoord ook in de productbeschrijving wordt gebruikt. Bij Bol.com geldt dit niet, tenzij het zoekwoord ook onderdeel uitmaakt van de titel of producteigenschappen. Kortom, een productbeschrijving die voor Amazon werkt, werkt mogelijk niet voor bol.com of andersom.

Gebruik de productbeschrijving om de aandacht op de USP’s te vestigen. Bij Amazon is het bijvoorbeeld mogelijk om (premium) A+ content toe te voegen. Dat bestaat uit een extra sectie, waar je klanten met aantrekkelijke afbeeldingen, diagrammen, tabellen en video’s meer over je product vertelt.

Stap 3: Selecteer de beste afbeeldingen

Mensen zijn enorm beeldgedreven. Dat betekent dat ook visuele inhoud een belangrijk onderdeel is van aantrekkelijke marketplace content. Recente studies tonen aan dat goed beeld de betrokkenheid en aankoopbeslissingen van kopers positief beïnvloedt. Toch zien verkopers productafbeeldingen vaak als vanzelfsprekend of zien ze ze simpelweg over het hoofd. Juist terwijl het beeld bij een product een doorslaggevende factor kan zijn!
Zorg er vooral voor dat je de kwaliteit van het product duidelijk laat zien. En vergeet niet alle kenmerken te tonen. Denk in ieder geval aan:

• Hoge kwaliteit (goede resolutie, neutrale achtergrond, etc.).
• Toon het product in verschillende hoeken.
• Zorg dat elke kleur of variant van het product in beeld is.
• Zorg bij meerdere afbeeldingen voor onderlinge consistentie.

Het gebruik van beeld is wel heel marketplace-specifiek. Sommige kanalen (zoals Alibaba) bieden een breed scala aan opties voor fotomateriaal en beeldoptimalisatie. Op andere platforms is zo’n fotocentrische benadering soms minder geschikt, of ontbreken daarvoor de mogelijkheden.

Hoeveel je focust op beeld, hangt natuurlijk ook af van het product dat je wilt verkopen. Gaat het om schoenen op Zalando of jassen op Otto? Grijp dan alle mogelijkheden aan en plaats hoogwaardige, boeiende afbeeldingen. Zo zorg je voor de beste ervaring en breng je je product optimaal onder de aandacht. Verkoop je een nieuw boek op Amazon of een andere marketplace? Dan heb je waarschijnlijk meer aan een goede samenvatting van het verhaal.

Hieronder vind je een overzicht van de bovenstaande stappen voor contentoptimalisatie. Handig als memo tijdens klantonderzoek.

Figuur 3. Zo optimaliseer je je marketplace content in drie stappen.

Bonustip: ken je publiek

Contentoptimalisatie en klantonderzoek gaan hand in hand. Veel online platforms bieden daarvoor tools en inzichten die je veel vertellen over hun bezoekers. Amazon biedt bijvoorbeeld ‘Content Relevance Analysis’ (CRA): een gedetailleerde analyse van het zoek- en koopgedrag van Amazon-gebruikers, zowel op product- als op categorieniveau. Daarmee begrijp je klanten beter en helpt het je klanten om optimale productinformatie te bieden. Op die manier stimuleer je een positieve koopervaring.

De tool voert een uitgebreid trefwoordonderzoek voor je uit en zet daarmee de eerste stap richting succesgerichte content. CRA haalt informatie uit klantrecensies, vragen en antwoorden, externe websites, andere marktplaatsen, webwinkels, blogs en vlogs van invloedrijke experts. Daarmee is het een waardevolle en veelzijdige tool!
Andere tools om de voorkeuren en winkelgewoonten van kopers te analyseren zijn:

• Rakuten Intelligence
• eBay Terapeak Research
• Google Shopping Insights

Conclusie

Online kanalen blijven groeien en onderscheiden zich door nieuwe winkelervaringen te bieden. Ze triggeren nieuwe soorten aanbieders, breiden de opties voor klanten uit en komen met een steeds uitgebreider productaanbod. Ook stimuleren ze op die manier een gezonde concurrentie. Contentoptimalisatie wordt daarom steeds belangrijker. Sterker nog, het is tegenwoordig zelfs een cruciaal onderdeel van je marketingstrategie.

Marketplace-specifieke content vergroot je kans op succes bij de verschillende marketplaces. Zorg voor ‘search proof’-titels, hoogwaardige productbeschrijvingen en geoptimaliseerde productafbeeldingen. Onthoud ook: elke marketplace is een dynamisch systeem, met unieke klantgedragspatronen. Zorg ervoor dat je ze kent.

Met dank aan Niels Floors en Tatiana Glushko van ChannelEngine voor hun waardevolle bijdragen aan dit artikel.