-

Hoe maak je een social media concurrentieanalyse?

Een manier om te meten welke invloed je bedrijf online heeft, is het analyseren hoe je concurrenten het op social media doen. Dit onderzoek geeft ook goede inzichten over kansen voor je merk bij je doelgroep. Het doel van je bedrijf is natuurlijk om eruit te springen en het beter te doen dan de concurrent. Doet je bedrijf dit? Maak daarom een concurrentieanalyse!

1. Waarom je moet beginnen met een concurrentieanalyse

Wanneer je begint met het verzamelen van informatie is het belangrijk om enkele duidelijke doelen vast te stellen. Doe je dit niet dan is het makkelijk om verdwaald te raken in de informatie. En hiermee voorkom je dat je afhaakt of gefrustreerd raakt over hoe slecht je merk presteert online. Kom je erachter dat het merk het juist erg goed doet, dan moet je ook waken voor nonchalance. Kijk in beide gevallen waar er verbeterpunten zijn.

Enkele redenen om te beginnen met analyseren:

  • Om ideeën te krijgen voor interactie met je doelgroep op social media.
  • Om kansen te identificeren die de concurrentie misschien heeft gemist of niet aan kan voldoen. Dus voor leads en input voor je Unique Selling Points (USP’s).
  • Om te peilen of er een markt is voor je product of dienst op een sociaal platform.

Resultaatgerichte bedrijven moeten even hun collectieve ego aan de kant zetten. Want een concurrentieanalyse kan confronterend zijn, maar levert vaak belangrijke resultaten op.

2. Waar begin je

Begin met het in kaart brengen van je concurrenten. Dit vergt meer dan alleen social media, maar dit is wel nodig om de volgende stappen van de analyse goed uit te voeren. Kijk bijvoorbeeld ook hoe je concurrenten in het nieuws komen. Voor de onderstaande stappen zal ik voorbeelden uit de automarkt gebruiken.

  • Kijk naar welke diensten of producten worden genoemd.
  • Kijk naar het sentiment rondom het bedrijf of merk. Zowel positieve als negatieve uitlatingen geven veel inzichten over de concurrent en hoe je hier op in zou kunnen springen met je eigen strategie.

NieuwsCloud BMW 2 - 7 dagen - Finchline

Belangrijkste thema’s die hieruit naar voren komen, is dat BMW sterk vertegenwoordigd is in racing en dat de ‘connected drive’ nu ook het gebruik van apps in een BMW mogelijk maakt. Om te kijken of het merk positief danwel negatief in het nieuws komt, kun je turven. Het is verstandig om dit te doen bij pieken in volumes van nieuws (of social media). Dit kun je handmatig doen, maar daar zijn ook verscheidene tools  voor.

Nieuws en Social BMW - sentiment over 31 dagen

Bekijk de belangrijkste negatieve en positieve tendensen in het nieuws en social media.

Zo kun je bijvoorbeeld signaleren dat de auto’s van de concurrent in sommige kringen bekend staan als auto’s waar fraudeurs in rijden. Deze reacties bij het Eindhovens Dagblad moet je natuurlijk niet al te serieus nemen. Maar in sommige gevallen geeft het mogelijkheden waar je als merk ludiek op in kunt springen.

Fraudeurs rijden BMW's etcetera

Of dat er een evenement van de concurrent is en dat je kunt kijken hoe je jouw eigen event vervolgens vormgeeft.

Bimmerfest - BMW - positief sentiment - Finchline

BMW nieuws - Finchline

Aan het einde van deze fase zou je een shortlist moeten hebben met jouw belangrijkste concurrenten, de belangrijkste thema’s en de belangrijkste positieve en negatieve tendensen rondom hun merken.

Stel doelen

Een duidelijk vastgesteld doel helpt je bij een betere focus in de analyse. Naast strategische doelen als een productvergelijking is een praktisch ingesteld doel ook handig. Bijvoorbeeld: moet mijn merk of organisatie Twitter gebruiken?

Mogelijke doelen:

  • Om ideeën te krijgen voor interactie met jouw doelgroep op social media.
  • Vergelijking van producten en diensten van concurrenten.
  • Om kansen te identificeren die de concurrentie misschien heeft gemist of niet aan kan voldoen. Dus voor leads en input voor jouw Unique Selling Points.

Wat ga je analyseren en welke periode ga je dit doen?

Er zijn vele manieren om de markt en de concurrentie te analyseren.

Kijk naar welke platformen de concurrenten gebruiken: Twitter, LinkedIn, Facebook, GooglePlus, Pinterest of zelfs nog Hyves. Waarschijnlijk zitten de concurrenten niet op alle platformen tegelijk, omdat dit een stevige social media inzet vergt. Kijk daarom extra goed naar welke platformen ze inzetten en probeer te bedenken waarom de concurrent specifiek voor deze platformen kiest. Kiezen ze voor LinkedIn, omdat daar directeurs en managers van bedrijven makkelijk te benaderen zijn of kiezen ze voor Twitter  dan wel Facebook om een grote merkbekendheid en massaverspreiding te bereiken.

  1. Kijk naar welke doelgroep de concurrenten zich richten: bijv. jong/oud, plaatselijk/regionaal/nationaal.
  2. Kijk naar welke content ze inzetten om deze doelgroep te bereiken: artikelen, foto’s, enquêtes, video. Hieraan kun je vaak al zien op welke doelgroep ze zich richten.
  3. Welke functionaliteit gebruiken ze om deze content te plaatsen:  Google Hangouts, LinkedIn-groepen, een enquêtemodule van Facebook.
  4. Kijk naar welke thema’s de concurrenten belangrijk vinden.
  5. En kijk naar welke mate van engagement de concurrenten bereiken: aantallen Likes, volgers, RT’s, reply’s, +1’s, etc.

Soorten social media posts Facebook - Concurrentieanalyse - Finchline

Maak een lijst KPI’s

Het is ook verstandig om een lijst met KPI’s te maken, Key Performance Indicators. Wanneer ben je op social media succesvol als merk? Het antwoord op deze vraag is waar je jouw concurrenten op zou moeten meten. Mogelijke KPI’s zijn:

  • Aantal keren dat een post gedeeld is.
  • Aantal reacties dat een post heeft gekregen.
  • Aantallen Likes, +1’s, etc dat een post heeft gekregen.
  • Share of voice: hoe verhoudt het volume van berichten over merk zich tot die van concurrenten.

Kies een periode om dit te meten. Bijvoorbeeld twee of drie maanden.

Er zijn ook moeilijk meetbare KPI’s

Bovenstaande interactie KPI’s geven niet alle informatie. De gedeelde links van de concurrent geven ook verkeer naar een website. En helaas kun je het aantal pageviews van de concurrent niet meten, maar het is belangrijk om je van deze KPI’s bewust te zijn en dat deze kunnen verschillen met de engagement KPI’s.

Maak een spreadsheet

Nadat je jouw concurrenten in kaart hebt gebracht en vastgesteld hebt welke data je gaat verzamelen, moet je een spreadsheet maken om dit bij te houden. Door alle informatie op één plek te verzamelen heb je een beter overzicht wanneer je klaar bent met meten.

3. Vergaar data en analyseer

Vind de socialmediaprofielen van jouw concurrenten. Doorzoek hun informatie om jouw spreadsheet te vullen. En ga vervolgens deze data analyseren met de oorspronkelijke doelen voor ogen.

Voor Twitter  kun je in de analyse bijvoorbeeld letten op:

  • Dat de tweets van de concurrent niet veel effect bereiken, omdat ze veel dezelfde tweets sturen
  • Dat ze het alleen over zichzelf hebben
  • De tweets niet goed schrijven (te lang/kort/saai)
  • Dat het aantal RT’s in verband met het aantal volgers niet hoog is. Daaruit blijkt dat een concurrent wel veel volgers kan hebben maar dat deze niet betrokken zijn bij het merk of bedrijf.

Dit alles geeft een indicatie of er op dat socialmedianetwerk nog ruimte is voor jouw merk.

Voorbeeld analyse automarkt met Finchline

In onderstaande analyse van één dag tweets kun je bijvoorbeeld zien dat er van 9-15 uur het meest getweet wordt over BMW. Ook zie je dat @Beemerfans actief is. Maar bij verdere inspectie blijkt dat dit een onbelangrijk account is omdat het vrijwel geen volgers heeft, alleen artikelen plaatst en geen interactie heeft. Daarnaast kun je zien dat ongeveer 45 procent met url’s tweet en ongeveer twintig procent van de tweets RT’s zijn. Dit zijn allemaal interessante data om de kwaliteit van de interactie te bepalen.

(Klik op de afbeelding voor een grotere weergave.)

Twitter BMW Finchline Smart Export

Hieronder kun je zien hoe vaak drie verschillende automerken op andere social media genoemd worden en hoe vaak dit overlapt in een periode van drie maanden. Duidelijk wordt dat er veel meer over BMW wordt gesproken dan over de andere twee merken. Het kan natuurlijk zijn dat het automerk graag over zichzelf praat op social media, maar het is waarschijnlijker dat zij een succesvollere social media strategie hebben. Dit kun je analyseren door te kijken naar volumes, percentages RT’s versus normale tweets en het sentiment.

social media topic overlap automerken - Finchline Enterprise

Je kunt ook kijken waar de merknaam specifiek in social media conversaties opduikt. Zo kun je zien dat BMW op een aantal fora enorm veel genoemd wordt. Motor-Forum en Autoweek Forum. Als je dit weet dan kun je kijken of het zin heeft deze fora vanuit het eigen merk te benaderen. In het geval van Motor-Forum heeft dit voor een concurrerende autoproducent waarschijnlijk geen zin omdat het hier over de motoren van BMW gaat. Het Autoweek Forum zou dan weer wel een plek kunnen zijn om de concurrentie aan te gaan.

(Klik op de afbeelding voor een grotere weergave.)

Social media BMW Finchline Smart Export.jpg

Er zijn nog vele andere manieren om een concurrentieanalyse te maken mét of zonder Finchline. Het gaat erom dat je als ondernemer, ZZP-er of bedrijf bewust wordt dat er online veel over merken en bedrijven wordt gepraat. Én dat dit niet alleen over jouw eigen merk gaat. Zorg ervoor dat je weet wat jouw concurrenten doen, wat er over hen gezegd wordt en pas de eigen socialmediastrategie erop aan.

Conclusie

Wanneer je bovenstaande stappen goed uitvoert, zal een concurrentieanalyse tijd en inzet kosten. Máár het kan wel belangrijke kansen opleveren voor jouw merk of organisatie die de concurrenten hebben gemist. De social media concurrentieanalyse kan ook een startpunt zijn voor het ontwikkelen van een bredere socialmediastrategie en praktische input geven om jouw communitymanagers betere resultaten te laten bereiken. Neem daarom de tijd om van de successen en fouten van de concurrent te leren om de eigen activiteiten te verbeteren.

Dit artikel is ook gepubliceerd op HowardsHome.com

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond