10 tips voor het effectief meten van social media

Nagenoeg iedereen is het er over eens dat vrijwel ieder bedrijf de kracht van sociale media kan gebruiken, over de manier waarop deze inzet gemeten wordt verschillen de meningen. Dit komt doordat sociale media voor sommige bedrijven nog steeds redelijk nieuw is. Maar iedere directeur of manager moet wel kunnen rechtvaardigen hoe tijd en middelen worden ingezet voor sociale media.

Hoe je ook de toepassing van ‘social’ gaat meten, je zult om belangrijke inzichten te krijgen de kracht van meettools moeten combineren met menselijk inzicht. Het is daarbij belangrijk om een duidelijk doel te stellen voordat je begint met meten. Deze tips zullen je daarbij helpen.

1. Vind de juiste zoektermen

Zorg dat je de juiste zoektermen gebruikt. Dit scheelt enorm veel tijd als je dit in het begin goed vastlegt. Als de bedrijfsnaam vaker voorkomt, denk dan na over hoe je de zoekresultaten kunt filteren op irrelevante uitkomsten. Maar pas op dat je niet zo restrictief bezig bent dat je posts mist. Beter om iets te veel mee te nemen bij het meten en dit later uit te sluiten, dan dat je belangrijke conversaties over jouw merk of product over het hoofd ziet.

Het is ook essentieel om te begrijpen dat waar je naar zoekt het kader vormt van wat je vervolgens vindt. Dus wanneer je zoekt op ‘batterijduur’ in combinatie met ‘iPhone’ dan zullen de resultaten sneller suggereren dat er iets mis is met de batterijduur. Wanneer je deze zoekset vervolgens vergelijkt met die van andere telefoons in combinatie met batterij en het totale volume van iPhone-conversaties, dan heb je wél de juiste context voor jouw resultaten.

Bijvoorbeeld: iPhone AND batterij

In dit geval kun je zien dat ‘iPhone’ in Nederland ongeveer honderd keer per week genoemd wordt op Twitter in combinatie met ‘batterij’.

2. Filter jouw dataset

Er is geen makkelijke manier om een dataset op te schonen, maar je kunt het wel makkelijker maken door jouw zoekdata in een overzichtelijk Excel rekenblad te op te nemen. Het verwijderen van bronnen die je minder relevant vindt, bijvoorbeeld aggregators zoals Drimble, en het corrigeren van sentiment kan een goed begin zijn. Download een voorbeeld Excel datasheet hier.

Als je wilt onderzoeken wat klanten over jouw merk in de media zeggen, dan kun je alle gedeelde artikelen zonder commentaar uitsluiten. Hierdoor focus je sterker op conversaties. Als er een groot volume aan nieuws en meldingen is over jouw merk, dan kun je zelfs nog verder inzoomen op belangrijke websites of platformen.

3.  Automatische analyse kan misleidend zijn

Wanneer je alle mentions in een rekenblad opneemt en vervolgens de automatische sentimentsanalyse aanpast, werkt dit beter dan puur op de techniek te vertrouwen. Automatische analyse kan voor 70 tot 80 procent correct inschatten wat het sentiment is. Maar dit kan sterk variëren per onderwerp. Een onderwerp als ‘het koningslied’ krijgt waarschijnlijk meer sarcastische en ironische reacties. De automatische analyse kan in veel gevallen bij grote volumes vrij nauwkeurig trends aangeven. Wil je een 100 procent zuivere analyse, dan is het verstandig om de resultaten nog door een mens te laten checken. Maar ook een mens zal niet altijd dezelfde inschatting maken als een ander mens. Dus houd er rekening mee dat de resultaten uitstekend een tendens aangeven, maar dat individuele resultaten kunnen afwijken in betrouwbaarheid.

4. Meet belangrijke dingen

Het aantal likes of RT’s geeft een indicatie van populariteit. Zeker als je het vergelijkt met concurrenten. Maar het geeft niet aan hoe populair precies. Het gevaar van het meten van simpele metrics is dat je de verkeerde antwoorden krijgt. Zoom daarom in op specifieke conversaties en meldingen.

5. Negeer de concurrentie niet

De cijfers over jouw social media-inzet geven pas inzicht als die in een context worden gezet. De volumes, het sentiment en zelfs het onderwerp van social media-conversaties moeten bekeken worden in de context. Een van de meest effectieve manieren van het krijgen van context is een concurrentieanalyse.

6. Een correlatie is niet hetzelfde als een causaal verband

Het is achteraf makkelijk om een toename van positief sentiment en het stijgen van een aandelenprijs als een causaal verband te zien. Het is waarschijnlijker dat door de stijging van de prijs er meer positief nieuws is gedeeld over het bedrijf. Het verkeerd uitleggen van correlatie als causaal ligt op de loer bij sociale media-metingen. Dus pas op!

7. Kijk verder dan je neus lang is. Onderzoek niet alleen de merk mentions

Social media-onderzoek geeft de mogelijkheid om verder te kijken dan alleen de houding en mening van klanten over specifieke merken. Denk ook aan de conversaties die gaan over onderwerpen die te maken hebben met wat je doet en de producten en diensten die je levert. Hier kun je veel van leren.

In het geval van iPhone zou je ook kunnen kijken naar conversaties over specifieke componenten of mogelijkheden, hoe de klant geholpen wordt, online of in de winkel. Maar denk ook aan onderwerpen die verder van je af liggen, zoals de kwaliteit van apps, de ontwikkeling ervan en de features die niet op jouw product zitten. Bekijk bijvoorbeeld het nieuws rondom ‘apps’ in de NieuwsCloud hieronder.

8. Overdrijf niet in jouw conclusies.

De media willen nog wel eens superlatieven gebruiken bij negatieve (of positieve) reacties op een evenement of nieuwtje. Het effect van negatieve meldingen valt soms erg mee. Zoals deze stortvloed van een tijdje terug. Er zullen maar weinig mensen afgehaakt zijn bij ‘The Voice’. In dit geval zijn er maar enkele honderden negatieve reacties geweest. De Giro 555 social media actie van ‘The Voice” jurylid Trijntje Oosterhuis leent zich daarentegen beter voor superlatieven.

9. Invloed is niet alles

Hoe vaker we sociale media gebruiken, hoe vaker dit onbewust onze beslissingen beïnvloedt. Daarom is het belangrijk om een post op sociale media niet alleen te onderzoeken op hoeveel mensen het heeft bereikt, en welk bewijs we kunnen vinden hoe het anderen heeft beïnvloedt. Maar óók om het publiceren op sociale media te zien als een leerzame ervaring en een andere manier om met jouw doelgroep in contact te komen.

10. Context is alles

Alle conversaties op sociale media vinden plaats in een specifieke context. Dit kan specifiek zijn voor het platform (Twitter, Facebook, etcetera) of website (nieuws, forum, weblog). Op Twitter zijn meningen vaak sterker uitgedrukt dan de reacties die bij blogposts staan. De reacties kunnen ook verschillen in vorm: een klachttweet gericht aan customer service zal vaak negatiever zijn dan een mention van een algemeen bedrijfsaccount of merk.

Het is belangrijk om te beseffen dat bepaalde sociale media netwerken, social media-groepen en websites een andere demografie kunnen hebben. Het publiek van bijvoorbeeld GeenStijl zal in haar reacties aanzienlijk verschillen van het publiek van een discussiegroep op LinkedIn. Daarom moeten de resultaten altijd uitgelegd worden binnen hun context.