Nederland-Duitsland op Facebook: leer van de verschillen

Facebookpagina’s zijn in Duitsland een belangrijk platform voor interactie tussen consument en merk. In Nederland is onderlinge interactie tussen consumenten minstens zo belangrijk. Webcare staat hoog in ’t vaandel, maar op Facebook is het voor veel Nederlandse fans belangrijker om op een vaste plek mee te praten over het merk.

Dat zijn de belangrijkste conclusies uit het TNS Fanpage onderzoek dat vorig jaar in Nederland en Duitsland werd gehouden.

Beschouw je fanpagina als hotline
Duitse fans zien zakelijke fanpagina’s echt als hotline. Je zit met een probleem, je post een bericht op de fanpagina van het merk in kwestie en verwacht ook snel antwoord te krijgen. Ook in Nederland is webcare een belangrijk ingrediënt voor een tevreden fan, maar Nederlandse fans zijn minder snel geneigd dringende hulpvragen op Facebook te plaatsen. Via een fanpage verwachten ze wel antwoord binnen een dag, maar voor urgente zaken, zijn ze toch sneller geneigd een klantenservice te bellen of webcare te zoeken via Twitter. Wat niet wil zeggen dat ze geen snellere service via Facebook zouden wíllen natuurlijk.

Een mooi voorbeeld van snelle service is dit van Rimmel London Nederland. Binnen elf minuten weet het Facebookteam van Rimmel London de vraag te beantwoorden en doet dit op een persoonlijke manier. Dit laatste wordt vooral in Duitsland erg gewaardeerd. Duitse fans praten op het moment van informatie inwinning via Facebook graag met een persoon, niet met een merk, platform of software. Eigenlijk vrij logisch, maar niet iets wat je in Nederland nu uitgesproken terug ziet in onderzoeksresultaten. In Duitsland is de fanpagina van Erich Web Consulting, de nummer twee van het onderzoek, een mooi voorbeeld van persoonlijk contact. Erich Weber is eigenaar van een consultancybureau en zelf het gezicht van zijn fanpagina. Zijn klanten kunnen direct terecht bij hem persoonlijk. Hij bouwt zo een relatie op met zijn fans, waardoor ze meer verbonden zijn.

Ook Hitradio OHR maakt de pagina persoonlijk, door de de mensen achter de radio op Facebook een gezicht te geven.

Internationaal merk? Met een lokale insteek kom je verder
Bedrijven met een internationaal karakter hebben de neiging om ook op deze manier over zichzelf te praten op hun fanpagina. Hoewel het in de Nederlandse resultaten niet nadrukkelijk naar voren komt, is uit de Duitse resultaten gebleken dat lokale expertise meer succesvol is om te etaleren. Fans voelen zich meer verbonden door informatie over lokale events en leuke activiteiten met lokale inslag. Een mooi voorbeeld hiervan is de pagina van de Duitse winnaar Sternburg Bier, een lokale bierbrouwerij uit Leipzig. De brouwerij organiseert regelmatig events in de regio en heeft veel creatieve marketingstunts met lokale verwijzing.

Marketingstunt met lokale verwijzing: de bouwput van het al jaren uitbreidende vliegveld van Berlijn

Maak wijs gebruik van special offers
Zowel in Nederland als in Duitsland zorgen aanbiedingen zeker voor een groot bereik, maar niet voor meer betrokkenheid van je fans. Aangezien ook in Nederland kortingen de voornaamste reden voor liken zijn en omdat likes zorgen voor bereik, kun je er bijna niet omheen. Belangrijk hierbij is dan wel te zorgen dat acties en promoties verbonden zijn aan jouw merk en product.

Redenen om fan te worden: vooral aanbiedingen

Maak van je fans collega-marketeers
Duitse fans hechten waarde aan het idee dat merken ook echt iets doen met de ideeën en input die ze leveren via Facebook. In ditzelfde straatje past de overtuiging dat Duitse merken er goed aan doen om hun fans voor marketeer te laten spelen. Het is handig om het creatieve potentieel van je fans te gebruiken en om de vruchten te plukken van hun ideeën en concepten. Ook op dit aspect scoort Sternburg goed. Ze belonen hun fans vaak voor goede of grappige merkbinding of marketingideeën. Elke maand wordt er een winnaar gekozen: degene met het beste idee wint een krat Sternburg bier, dat persoonlijk wordt overhandigd door iemand van Sternburg. De overhandigingsfoto verschijnt dan weer op Facebook. Een ander voorbeeld is dat fans van Sternbergbier een fles bier de stratosfeer in zouden willen schieten. Ze vroegen Sterni, de nickname voor Sternburg bier, om financiële steun. Sternburg besloot het project te sponsoren en gebruikte de video voor haar marketingactiviteiten.

Bier in de ruimte: idee van de fans

In Nederland lijken merken dit ook door te hebben. Zo betrekt Hema fans slim door een Facebook testteam in het leven te roepen.

Hema zoekt Facebookfans voor testteams 

In Nederland blijkt dat interactie ontzettend belangrijk is voor het succes van een Facebookpagina. Mensen willen van elkaar leren of met elkaar praten over een onderwerp. De Duitse winnaars onderstrepen dit, maar geven aan dat interactie tussen fan en merk minstens net zo belangrijk is. Fans moeten het gevoel krijgen dat hun mening ertoe doet en dat een merk waarde hecht aan hun tips, Likes en comments. NewYork.nl, de Nederlandse winnaar, voegt nog toe dat actualiteit hier een belangrijke factor in is. De fanpagina post iedere dag één of twee foto’s die op dát moment gemaakt zijn in de Big Apple. Fans zijn hier vaak bevangen door het ‘O ja, daar was ik ook moment’, en willen dat vervolgens delen.

Actueel in New York

Stuur op engagement, niet op aantal fans
Tot slot nog dit: Engagement telt, niet het volume. Een pagina met dertigduizend fans, maar met lage IPM (Interactie per duizend fans) moet toch eens na gaan denken over wat de inspanningen op Facebook nu echt zullen opleveren.

Ook weten hoe jouw fanpagina ervoor staat? Je kunt je voor het onderzoek van 2013 nog inschrijven tot 13 januari. De beste Facebookpagina van Nederland kan tijdens Digital Marketing Live! rekenen op een mooie award.