Regels bij gebruik van AI: vier juridische tips voor marketeers

AI is steeds makkelijker in te zetten en dat gebeurt dan ook op steeds meer plekken. Maar wat zijn eigenlijk de juridische aspecten waar je zicht op moet houden?

Kunstmatige intelligentie (Artificial Intelligence oftewel AI) is niet langer enkel een buzz word in de wereld van datagedreven marketing. Het is een realiteit die bedrijven niet kunnen negeren. Hoewel de voordelen van AI enorm zijn, is het essentieel dat we als marketeers ethisch handelen en regelgeving respecteren. In dit artikel delen we daarom vier praktische tips om je AI-gebaseerde marketingactiviteiten verantwoord uit te (blijven) voeren.

Bereid je voor op de AI Act

In 2021 presenteerde de Europese Commissie een voorstel voor Europese regels voor AI: de AI Act. Het voorstel gaat uit van een aanpak gebaseerd op risico, waarbij er meer verplichtingen gelden naarmate het risico van de AI-toepassing hoger is. Er zijn verplichtingen van toepassing op AI-ontwikkelaars, partijen die AI op de markt brengen en de bedrijven die van AI-toepassingen gebruikmaken.

De AI Act wordt op zijn vroegst pas vanaf 2026 van kracht. De exacte invulling van de regels en verplichtingen is daarom nog niet bekend. Wel weten we dat er een sterke nadruk op transparantie, verantwoording, ethiek, privacy en data governance in de regels zal liggen. Het is daarom cruciaal voor bedrijven om hier alvast over na te denken.

Het is daarom verstandig om nu alvast te beginnen met:

• het inventariseren van alle op AI-gebaseerde marketingactiviteiten;
• het ontwikkelen van een eigen kader voor de ethische toepassing van AI.

Herken de rol van AI in (je) marketing

Voortbordurend op het vorige punt: het kan misschien lastig zijn om inzicht te krijgen in hoe sterk AI verweven is in onze bedrijfstak. Misschien gebruik je AI-tools op dagelijkse basis zonder er zelfs maar over na te denken. Denk aan:

• Voorspellings- en personalisatiemodellen om een next best action van een klant vast te stellen, iets dat bijvoorbeeld in e-mail en online marketing wordt toegepast.
• Chatbots op je website die met behulp van AI een vraag beantwoorden of websitebezoekers in contact brengen met de klantenservice.
• Look-alike-audience-modellen van socialemediaplatformen om een online doelgroep mee te generen die vergelijkbaar is met je converterende klanten.
• Route- en verkoopoptimalisatie voor field marketing door met behulp van AI de meest optimale looproute te bepalen.
• Marktanalysemodellen aan de hand van data van concurrenten voor je eigen strategische inzichten.
• Analytics die met insights een marketeer op de hoogte brengt van inzichten die uit de data zijn geëxtraheerd.
• Het laten opstellen van een tekst voor een e-mail of advertenties door Large Language Models (zoals ChatGPT).

Door de rol van AI in je marketingactiviteiten te erkennen, kun je de mogelijkheden beter benutten en de risico’s beperken. En, net zo belangrijk, je kunt ervoor zorgen dat je marketing voldoet aan de bestaande en toekomstige regelgeving.

Begrijp en respecteer de AVG (en andere regels)

Bij veel AI-toepassingen spelen persoonsgegevens mogelijk een rol. Veel van de bovenstaande voorbeelden draaien om het gebruik van data en persoonsgegevens. Als persoonsgegevens worden verwerkt door de AI-toepassing, is de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van toepassing en dien je rekening te houden met de volgende basisregels:

• Dataminimalisatie – Gebruik alleen die persoonsgegevens die noodzakelijk zijn voor de AI-toepassing.
• Grondslag – De AVG vereist een verwerkingsgrondslag zoals toestemming, gerechtvaardigd belang of het uitvoeren van een overeenkomst. Zorg er daarom altijd voor dat je op voorhand duidelijk hebt op welke grondslag je persoonsgegevens verwerkt door middel van een AI-toepassing.
• Doelbinding – Vooraf moet je altijd een doel vaststellen waarvoor je persoonsgegevens verwerkt met de gekozen AI-toepassing. Hergebruik de persoonsgegevens vervolgens niet voor een nieuw doel, tenzij je kunt onderbouwen dat dit verenigbaar is met het oorspronkelijke doel.
• Informeren – Misschien wel de belangrijkste basisregel bij AI: wees transparant over het doel waarvoor de persoonsgegevens worden gebruikt. Zo is ChatGPT hiervoor in Italië onlangs nog op de vingers getikt.
• Afspraken met andere organisaties – De AVG maakt het ook verplicht dat bedrijven afspraken maken met andere organisaties wanneer er persoonsgegevens worden gedeeld. Bij het gebruik van een AI-toepassing moet je dus goed controleren welke persoonsgegevens mogelijk worden doorgestuurd naar een andere organisatie, zodat je daar indien nodig afspraken over kunt maken. Let daarbij ook op eventuele doorgifte van persoonsgegevens naar landen buiten de Europese Unie.
• Hergebruik door andere organisaties – Wanneer je persoonsgegevens deelt met een AI-toepassing, kan het zijn dat een andere organisatie deze data hergebruikt. Zo hergebruiken bijvoorbeeld veel Large Language Models persoonsgegevens om het model te trainen. Als jij de persoonsgegevens deelt, ben je ook verantwoordelijk voor een geldige grondslag om dit te kunnen doen.
• Bewaartermijnen – Bewaar persoonsgegevens nooit langer dan noodzakelijk, ook niet in je AI-toepassing.
• Recht van bezwaar – Bij iedere verwerking van persoonsgegevens, dus ook bij AI-toepassingen, dien je personen de mogelijkheid te bieden zich hiertegen te verzetten.

Tot slot zijn er naast de AVG ook al andere regels van toepassing op het gebruik van AI. Denk bijvoorbeeld aan regels omtrent auteursrechten of het delen van bedrijfsgevoelige informatie.

Streef naar ethische en verantwoorde toepassing van AI

Het naleven van de wet is belangrijk, maar een verantwoorde toepassing van AI binnen marketing vereist meer dan alleen dat. Daarom doe je er verstandig aan om verder te kijken dan de vereisten uit de wet.

In de praktijk zou er bijvoorbeeld een zelflerende toepassing van AI kunnen zijn waarmee je steeds persoonlijker en individueler kunt communiceren. Met een dergelijke techniek kun je als marketeer de zelfstandige keuzes van klanten of prospects steeds optimaler beïnvloeden.

Als organisatie doe je er dan verstandig aan om jezelf steeds de vraag te stellen of een dergelijke toepassing nog ethisch verantwoord is. Een maatregel die je daarvoor bijvoorbeeld kunt nemen is bepalen dat er altijd sprake moet zijn van menselijke interventie (ook wel: human in the loop).

Over de auteurs: Romar van der Leij is legal counsel en Frank de Vries is teamlead legal en senior legal counsel bij DDMA.