[Column] Wat mag? Wat moet? En wat hoort?

Drie juristen van advocatenkantoor Slaughter and May stelden recent dat 2025 een beslissend jaar wordt voor ‘marketing compliance’.

Vorige maand verscheen een opmerkelijk rapport van Slaughter and May, een internationaal gerenommeerd advocatenkantoor met een wat huiveringwekkende naam. De drie auteurs stellen dat 2025 een beslissend jaar wordt voor marketing compliance. Niet alleen omdat de regels strenger worden – dat worden ze – maar omdat de verantwoordelijkheid verschuift. Van juridische afdelingen alléén, naar gezamenlijk eigenaarschap tussen legal en marketing.

Vanzelfsprekend?

Voor juristen misschien vanzelfsprekend. Voor veel marketeers minder, denk ik zo, en dat is best begrijpelijk. We zitten liever aan de creatieve kant van het vak, óók als het over techoplossingen gaat. We praten over proposities, journeys, segmenten, interacties. Begrippen als “compliance” en “handhaving” voelen dan als een andere taal. Maar dat maakt het niet minder relevant. Integendeel.

In een landschap waarin regelgeving complexer en handhaving intensiever wordt, is het essentieel dat marketing en juridische teams niet in silo’s opereren, maar gezamenlijk verantwoordelijkheid nemen voor naleving én ethisch gebruik van data. Geen juridische afvinkoefening, maar een kernonderdeel van het vertrouwen dat je als merk opbouwt bij je klanten.

Marketing ís verantwoordelijkheid

Wat ik er interessant aan vind is dat het laat zien hoe marketing en recht elkaar steeds vaker raken. Niet alleen via wetgeving over data, cookies of AI, maar op een fundamenteler niveau. Want marketing draait immers om waarde. Om de uitwisseling van waarde, zoals de American Marketing Association dat definieert. En zodra je waarde uitwisselt, geldt ook: wat zijn de spelregels? Wie mag wat weten, zeggen of doen?

We weten inmiddels dat klanten steeds scherper kijken. Naar hoe bedrijven omgaan met data, met beloftes, met transparantie. Dat roept nieuwe vragen op. Niet alleen: “wat werkt?” Maar ook: “wat kan?” En, misschien nog belangrijker, “wat zou je moeten willen?’. De ethische benadering van marketing wordt steeds belangrijker om consumentenvertrouwen te behouden, onder andere (of vooral) door de ontwikkelingen op het gebied van Kunstmatige Intelligentie.

Juridisch geweten

Bij DDMA werken vier juristen. Dat weet lang niet iedereen. Ze zijn onze klankborden, onze gewetens, soms onze reality check. En ze vormen de reden dat we het niet alleen over klikratio’s en conversies hebben, maar ook over wat mag en wat niet.

Tegelijk: het is verleidelijk om juridische overwegingen “bij legal” te parkeren. Terwijl marketing ook vraagt om moreel leiderschap en om de kunst om te zeggen: “we zouden dit kunnen, maar willen we het ook?”. We hebben er eigenlijk geen goed woord voor. Marketinglegal? Juridimarketeer? Onze juristen zijn vaak óók marketeers. Juist dat maakt ze zulke waardevolle collega’s. Ze begrijpen hoe verleidingskracht werkt. En waar de grens ligt.

Natuurlijk, de juridische kant van het marketingvak is ingewikkeld, onnavolgbaar soms. Zeker nu technologie sneller gaat dan veel regelgeving bij kan houden. Maar dat maakt het alleen maar belangrijker om met elkaar in gesprek te gaan. Over wat kan. Over wat zou je moeten willen. En over dat kleine maar wezenlijke verschil tussen de twee.

Want marketing is niet alleen het gezicht van een organisatie naar buiten. Het is ook het geweten naar binnen. En juist dáár, waar nieuwsgierigheid, zorgvuldigheid en ambitie samenkomen, ontstaat duurzaam commercieel succes.

Over de auteur: Judith Oude Sogtoen is directeur van DDMA.