Affiliate marketing is een dure optie
Het risicoloze CPS-model blijkt in de praktijk vaak duurder dan de inzet van leadwerving. Zo ondervond RTL Nederland.
RTL nam vorig jaar de proef op de som en experimenteerde gelijktijdig met een CPS- en CPL-model bij een marketingcampagne voor de eigen flashsalewebsite Vanvoordeel.nl.
Bij elke affiliate transactie werd 4,5 procent van de orderwaarde betaald, die met een commissie van dertig procent uitkwam op 5,85 procent. Bij een gemiddelde orderwaarde van 25 euro leverde dat een CPS op van 1,46 euro. Bij het CPL-model, dat meer risico met zich meebrengt – afhankelijk van de manier waarop je werft en de hoeveelheid – werd tachtig eurocent per lead betaald.
Na een jaar werd duidelijk dat slechts twintig procent van de klanten die eerst via affiliates binnenkwamen, het bedrijf wist te vinden via non-paid kanalen. Dat komt neer op een CPS van 1,17 euro per klant. Tegelijkertijd werd break even gespeeld bij de leadwerving (inclusief uitschrijvers, verzendkosten en dergelijke). Daarmee is voor ons bewezen dat het, met tachtig eurocent per lead, voor de langere termijn kostenefficiënter is dan de inzet van affiliates.
Killing
Om ervoor te zorgen dat CPL-model daadwerkelijk goedkoper is, moet je wel een aantal zaken op orde hebben:
- Je complete product moet kloppen. Niet alleen de prijs is belangrijk, maar denk ook aan de bereikbaarheid van je platform op verschillende devices, het (juist) vermelden van telefoonnummers, het leveren van je producten zoals beloofd en er moeten recensies op sites van derden zijn.
- Communiceer in alle uitingen duidelijk over wat de consument kan verwachten. In ons geval een dagelijkse nieuwsbrief die elke dag om stipt twaalf uur wordt afgeleverd. Om te toetsen of de onvanger wel echt zit te wachten op een mailing sturen wij bijvoorbeeld in onze welkomstmail een duidelijk zichtbare uitschrijf-URL mee.
- Om de kwaliteit van de leads te waarborgen, moet de leadwerver altijd het bestand ontdubbelen, maken we afspraken over het uitschrijfpercentage (deze mag nooit boven de vijftien procent per week liggen) en moet de wervende partij zorgen voor dubbele opt-ins, ook als een single opt-in soms een fractie van het dubbele kost. Laatstgenoemde kan namelijk zorgen voor hardbouncers en lage open rates, wat killing is voor je IP-reputatie.
Hoe beter je product en marketingcommunicatie, des te minder interessant het CPS-model wordt. Verhef Cost per Sale daarom niet tot doel, maar zie het als een van de middelen om je online marketingmix zo effectief mogelijk in te zetten.
Dit artikel is eerder verschenen in het novembernummer van Emerce magazine #117
Meer over Performance Based Advertising donderdag 22 november 2012 op Emerce Performance: op het programma o.a. cases, panels en expertsessies.
Gerelateerd event
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
9 Reacties
Yoteng Pat
Interessante case, maar de titel en de case is ronduit misleidend. Affiliate marketing staat er juist om bekend dat het een relatief “goedkoop” kanaal is, vergeleken met andere online marketing kanalen. Een adverteerder vergoedt tenslotte alleen bij een gerealiseerde sale en krijgt er gratis branding bij.
Daarnaast loopt ook de beargumentatie van deze case spaak. Een dagaanbieder is wezenlijk anders dan een kledingshop, een telecomaanbieder, een reisaanbieder of een verzekeraar. Om de conclusie zo breed door te trekken voor affiliate marketing en het CPS-model in het algemeen is misplaatst. Bovendien is het een nogal simplistische aanname dat affiliate marketing gelijk staat aan het CPS-model, want het CPL-model is ook een gangbaar vergoedingsmodel bij affiliate marketing. Veel adverteerders in ons netwerk werken namelijk met een hybride model, waarin CPL en CPS tegelijk worden ingezet om zo tot een ideale CPO te komen. Het lijkt dus een achterhaalde discussie, want het draait niet om CPS versus CPL, maar om een goede CPO. Tenslotte is de uitspraak: “hoe beter je product- en marketingcommunicatie, hoe minder interessant het CPS-model” bepaald niet onderbouwd. Een goede product- en marketingcommunicatie is in beginsel belangrijk voor alle adverteerders. Maar dat dit invloed heeft op het CPS-model is absoluut niet bewezen met deze case.
van Rossum
@Yoteng
Ik ben het helemaal met jou eens. Dit is een heel raar verhaal van Kees de Langen. Op basis van een n=1 case wordt een wel heel kortzichtig en stigmatiserend verhaal opgehangen. Je zou op basis van dit verhaal deze post ook de titel kunnen geven:
“Met beperkte ervaring lijkt een junior marketeer zich met onnozele aannames makkelijk in de schijnwerpers te kunnen spelen. Zo ondervond Emerce lezend Nederland.”
Beschamend ook dat de Emerce dit weer plaatst. Totaal geen verantwoordelijkheidsgevoel, nog enig kennis van zaken. Zo blijkt maar weer eens. En dan vinden ze het raar waarom er bijna geen affiliatenetwerken op de Parformance Based Advertising dag aanwezig waren. Ja, raar he!
Karel
Wat staat er nu eigenlijk qua berekening? 1,17 per klant, zonder risico? Lijkt me een koopje. 20% return aankopers, top.
Waar hebben we het over qua aantallen? Wat is de n?
Aart Wallet
Dit artikel is wel erg kort door de bocht. Vergelijking tussen CPS en CPL neerzetten en dan beweren dat affiliate marketing een duur kanaal is slaat kant noch wal. Zet deze manieren van afrekenen af tegen andere modellen in de marketing mix en bekijk dan wat alles teruggerekend kost. Verder is het uitermate bepalend welk type publishers je bij CPL hebt en welke bij CPS en of je incentive publishers toestaat of niet, of je met mailpartijen werkt etc. etc. Tig zaken die je resultaat beinvloeden en waardoor je bovenstaande bewerking niet kunt koppelen aan zo’n beperkt onderzoekje waarbij zoals ‘van Rossum’ zegt n=1 niet representatief is.
Jochem Vroom
Ben het hier eens met Aart. (en de voorgaande reacties)
Deze titel is negatieve beeldvorming gebaseerd op een slecht onderzoek van een verliezende partij (RTL / Vanvoordeel.nl). Maarja de titel lokt wel reacties uit, dus dat is dan wel weer slim gedaan..
Kees
@ Yoteng @ Aart @ Jochem
Bedankt voor de reacties. Het is inderdaad N=1. Het lijkt mij niet erg zinvol om iets te roepen voor andere adverteerders.
Het artikel is bedoeld om te vertellen dat in ons geval het CPL kanaal meer kosten effectief is.
@ Aart: Helemaal met je reactie eens. Nogmaals N=1 en in ons geval is CPL effectiever dan CPS.
@ Yoteng:
Wellicht even goed om te weten dat affiliate netwerken zelf op risico inkopen voor adverteerders. Hier worden marges tot wel 70% gehaald. Hoe kan je dan voor een goedkoop kanaal spreken voor een adverteerder?
Volgens mij heb je mijn gegevens dus ik geef hier graag een toelichting over
Domingo
De titel klopt wel een beetje.. Het kost namelijk een hoop geld aan gemiste kansen als je een dergelijk marketeer in dienst hebt. Dat dan weer wel.
SImi
Het een sluit het ander toch ook niet uit? Een voordeel van affiliate marketing is dat in ieder geval de kosten per klant voorspelbaar zijn.
Eric
Het grappige vind ik dat er voor een bedrag van 37 cent PER KLANT meer risico wordt genomen. Zoals iedereen zegt is de mix belangrijk en is lead werving perfect om andere kanalen te bereiken die met alleen CPS niet bereikt kunnen worden.
Ik vind 1,17 per nieuwe klant, waarvan 20% herhaal aankopen doet echt een koopje. Dat vind ik niet alleen, DAT IS een koopje.
Ik ben benieuwd of na deze case RTL ook echt gaat stoppen met affiliate marketing.