-

Kies de juiste KPI’s in display advertising

De tijd dat er budgetten voor display-advertising werden vrijgemaakt zonder daar duidelijke doelen doelstellingen aan te hangen ligt inmiddels grotendeels achter ons. Het kiezen van de juiste KPI’s is essentieel in het bereiken van een maximaal resultaat.

Het kiezen van de juiste prestatie indicatoren (KPI’s) om campagnes op te waarderen en aan te sturen, blijkt in de praktijk lastig. Er zijn nogal wat factoren om rekening mee te houden:

  1. Internetters klikken bijna niet op banners. De gemiddelde CTR op een banner bedraagt tussen de 0,1 procent en 0,3 procent (Analyse van 1,2
     miljard bannerimpressie van Traffic4u laat een gemiddelde CTR van 0,18 procent zien). Dit betekent dus maar één à twee kliks op duizend bannervertoningen.
  2. De internetters die wel op een banner klikken zijn vaak dezelfde mensen. Onderzoek van Comscore in 2009 liet al zien dat 85 procent van de bannerkliks wordt gerealiseerd door acht procent van de internetters.
  3. Verschillende onderzoeken laten zien dat banners, mits gezien door de doelgroep, ook een effect hebben los van de directe klik.
  4. Display-advertising realiseert vooral effect voorin de customer journey en is minder dan andere online media actief als laatste touchpoint voor het realiseren van een conversie.
  5. Een significant deel van de bannerimpressies is niet zichtbaar voor de internetter, omdat ze onder ‘de vouw’ of in een niet actief scherm worden getoond.
  6. Als markt hebben we ons de laatste tien jaar een standaard toegeëigend, waarbij we conversies toekennen op basis van het last cookie counts-model. Dit model houdt geen rekening met de waarde van (geziene) impressies en houdt alleen maar rekening met de laatste (campagne)klik.

Deze achtergrondinformatie is van groot belang voor het kiezen van KPI’s voor display-advertising. Hieronder een aantal KPI’s met voor- en nadelen.

CTR
CTR wordt binnen display-advertising regelmatig als KPI gebruikt om campagnes op aan te sturen en om de kwaliteit ervan te waarderen. In de basis is deze KPI een goede afspiegeling van relevantie. Immers, hoe groter het percentage mensen dat op de banner klikt hoe beter je blijkbaar in staat bent geweest om de juiste doelgroep te vinden en deze met je uiting te ‘verleiden’ tot een klik.

Het gebruiken van CTR als KPI binnen display-advertising heeft echter wel een aantal haken en ogen. Deze komen voort uit het feit dat er naast goede/relevante creatie en de juiste targetingsettings een aantal andere variabelen is dat grote invloed heeft op de doorklikratio:

  • Formaat van de uiting. In het algemeen zal een grotere uiting leiden tot een hogere CTR.
  • Positie van de uiting op de pagina. Staat een banner boven of onder de vouw, staat hij in of buiten de content, links of rechts, onder of boven een artikel, in een preloader van een game/video of erbuiten etc. ­­­
  • Type pagina. Een internetter komt over het algemeen niet met de intentie om op een banner te klikken naar de site van een publisher. Het type pagina waarop een banner wordt vertoond heeft een grote invloed op de CTR.

Display-advertisingcampagnes sturen op basis van CTR kan dus leiden tot optimalisatie op bepaalde type pagina’s, formaten en posities die niet daadwerkelijk bijdragen aan het uiteindelijke doel van een adverteerder. Zo zal een  ‘leaderbord’ die in een game op een spelletjessite wordt vertoond voor praktisch alle adverteerders een hoge CTR opleveren maar in de praktijk niet per se goede kwaliteit blijken te hebben.

CPC
CPC en kliks worden vaak als metric gebruikt, maar zijn grotendeels een afgeleide van CTR. Immers, de CPC bepaalt tezamen met de CTR de opbrengsten voor de publisher (CTR*CPC=eCPM). Des te hoger de CTR des te lager hoeft de CPC te zijn om toch een acceptabele eCPM voor de publisher te realiseren. In de praktijk wordt een ‘lage’ CPC door adverteerders als wenselijk beschouwd. Bij het gebruik van CPC als KPI dient het volgende in het achterhoofd meegenomen worden:

  • CTR is een grote beïnvloeder van de CPC. CTR is in de vorige alinea besproken.
  • Kwaliteit heeft een prijs. Posities/websites/audiences met een lage kwaliteit zullen over het algemeen ook een lagere prijs hebben en krijgen.

Het sturen en waarderen van display advertising op CPC kan daarom resulteren in kwalitatief slecht bezoek.

Postclick CPO* (directe Postclick conversies)
Display-advertising realiseert relatief weinig activiteit achterin de aankoopfunnel. Bovendien is er naast de directe klik ook effect van de impressies. In het geval van het waarderen van display-advertisingcampagnes op basis van het last-click-counts-model, wordt er dus niet volledig recht gedaan aan het medium en wordt dit ondergewaardeerd. Anderzijds is deze KPI wel geschikt om te sturen en te optimaliseren kwalitatief goed verkeer en conversies.

Assisted postclick CPO
Een variant op de Postclick CPO is de Assisted Postclick CPO. De meeste pakketten geven inmiddels inzicht in assisterende en last-click-conversies. Door deze ‘assists’ mee te nemen in de berekening van de CPO is er meer en daarmee ook betere data beschikbaar om de campagnes op te sturen. Let wel dat toevoegen van assists zal leiden tot ‘dubbeltellingen’ en dat dit daarom verdisconteert dient te worden in de doel CPO. Nadeel van deze KPI is dat deze ook geen rekening houdt met de waarde van de impressies die niet leiden tot een directe klik.

Postview CPO (View through / Postview conversies)
Om het effect van een impressie (en dus niet alleen die van degene die op de banner klikt) te kunnen zien, kan gekozen worden om de kosten per view through conversie als KPI te hanteren. Bij het  gebruik van deze indicator dient echter wel goed rekening gehouden te worden met het volgende:

  • Maximale tijd tussen impressie en conversie
  • Wil je deze KPI ook gebruiken in retargetingcampagnes?
  • Mogelijke dubbeltellingen door andere media die een gerealiseerde conversie ‘opeisen’
  • Een impressie betekent nog niet dat een internetter daadwerkelijk de uiting gezien heeft.

Cost per new interested visitor (CPNIV)
Wanneer het realiseren van kwalitatief nieuwe geïnteresseerde bezoekers het doel is van je campagne, kun je kiezen voor CPNIV (Cost Per New Interested Visitor) als prestatie indicator. Deze metric wordt berekend op basis van de volgende variabelen:

  • Kosten van de media
  • Het aantal nieuwe bezoekers uit het centrale webanalyticspakket (dus niet de kliks gerapporteerd door de adserver)
  • Kwaliteitsvariabelen zoals bijvoorbeeld het bouncepercentage en/of de time on site

Met het gebruik van deze KPI kunnen de campagnes worden aangestuurd en geoptimaliseerd op kwalitatief goede en nieuwe traffic. Nadeel van deze metric is dat deze geen rekening houdt met het effect van impressies die niet direct leiden tot een klik.

Geattribueerde CPO
In de ideale situatie wordt er gebruik gemaakt van een attributiemodel dat de waardering van een gerealiseerde conversie op een eerlijke manier verdeelt over de verschillende touchpoints. Hierbij moet je rekening houden met de volgende variabelen:

  • Waardering van kliks vs. impressies
  • Waardering van impressies vs. viewable impressies (Kan de impressie daadwerkelijk gezien worden door de internetter)
  • Waardering van type touchpoint en fase in het aankoopproces

Op basis van deze variabelen kan per adverteerder een model gemaakt worden dat als stuur- en rapportage-indicator kan dienen voor zowel display-advertisingcampagnes als andere mediakanalen.

Branding metrics
Elke gerealiseerde impressie, mits gezien door de doelgroep, zal naast een eventueel response-effect ook een brandingeffect hebben. In de praktijk hanteren adverteerders vaak geen concrete KPI’s voor hun brandingcampagnes of ze kijken alleen naar het aantal impressies en uniek bereik. Door te werken met panelonderzoek van gespecialiseerde partijen kunnen op individuele displaycampagnes (en crossmediale campagnes) zeer interessante brandinggerelateerde KPI’s worden gemeten:

  • Effectief bereik onder de doelgroep
  • (Boodschap/Actie) herkenning
  • Media-efficiency

Algemene tips bij het kiezen van KPI’s binnen display-advertising:

  • Besef dat het waarderen van display advertising op basis van het last click counts-systeem je maximaal een halve waarheid oplevert
  • Realiseer dat een significant deel van de geserveerde bannerimpressies niet gezien wordt en hou hier rekening mee in het geval gekozen wordt voor een metric die gebaseerd is op postview conversies.
  • CPC en CTR zijn metrics die niet per definitie bijdragen aan het uiteindelijke doel van de adverteerder
  • Kies KPI’s die actionable zijn zodat deze ook praktisch goed te gebruiken zijn om campagnes (realtime) aan te sturen.
  • Maak gebruik van een centraal meetsysteem
  • Maak onderscheid tussen (marketing) efforts en (marketing) gevolgen. Zo kun je je afvragen of je een klik na een navigational querie in een zoekmachine wilt meenemen in je attributie

*NB: Overal waar ‘CPO’ wordt gebruikt kunnen ook andere conversie gerelateerde metrics gebruikt worden als CPL, ERS, Marge, ROI etc.

Deel dit bericht

8 Reacties

Martijn Scholtens

Erg goed verhaal Harmen, dank voor het delen.
Perfect overzicht voor adverteerders.

Philippe van Ooteghem

Mooi artikel Harmen – complimenten!!!

De enige manier om de werkelijke waarde van een banner campagne te meten, is d.m.v. een a/b test (experiment). Vooraf moet je dan 2 aselect gekozen groepen definieren, waarbij je aan de ene groep wel een banner laat zien en aan de andere groep een (idealiter) lege banner (wij gebruiken vaak goede doelen banners).
Vervolgens kun je de postview conversies van beide groepen vergelijken; als de testgroep significant meer postview conversies oplevert dan de controle groep, dan is die stijging te danken aan de bannercampagne. Je meet dus de netto toegevoegde waarde van je bannercampagne (cross channel en postview).
De KPI is dus de significant gemeten stijging van conversies en dat is de meest zuivere kpi-vorm
De moeilijkheid van deze meetmethode, is dat je het experiment vooraf moet inrichten en dat kost veel tijd. Daarnaast moet je een gedeelte van je budget reserveren voor de controle groep banners.
Vandaar dat wij een systeem leveren (COME), waarmee je ook achteraf kunt meten zonder budgetten voor controle groepen.

Rogier Kat

@ Harmen: goed artikel en mooi overzicht van te gebruiken KPI’s!

@ Philippe: bedankt voor de salespitch
😉

Harmen Visscher

@Philippe: Bedankt voor de toevoeging!

Sander Bosch

Fijn dat iemand het een keer duidelijk op een rijtje zet.
Ik heb nog een kleine aanvulling. Naar mate er meer branding euro’s online gespendeerd gaan worden neemt het belang van brand metrics toe in het sturen van online campagnes en zal het ook steeds belangrijker worden om campagnes niet alleen post campagne op brand impact te evalueren, maar ook real time te kunnen (bij-)sturen op brand metrics.

Harmen Visscher

@ Sander; goed punt. De ervaring die ik heb met adverteerders en het sturen op brand metrics is dat deze vaak niet realtime beschikbaar en daarmee ook niet actionable zijn. Hierdoor kan er achteraf wel goed worden geëvalueerd maar is het moeilijker om je campagnes ten tijde van de campagne (dagelijks) te optimaliseren en dus het maximale resultaat te realiseren.

Edwin Kersen

Online advertising (display) heeft voor publishers als nadeel dat alles meetbaar wordt gemaakt als het gaat om kliks en conversie en dat het branding element grotendeels vanwege de onmeetbaarheid buiten beschouwing wordt gelaten. Een goed branding onderzoek zou helpen. Ik las hier overigens op http://www.ondernemen360.nl een interessant artikel over.

Pierre van den Ancker

Bedankt voor info geeft mij veel inzicht. Even een gedachtespinsel: als de Cpr hoog is van een website dan kan dit ook betekenen dat de nieuwswaarde of ander doel van de website minder goed is.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond