RTB is niet de heilige graal

Dankzij de goede resultaten die behaald worden met Real Time Bidding (RTB), hogere CTR en lagere  eCPA’s (effectieve kosten per sale), wordt het gezien als hét wondermiddel voor succesvolle online display campagnes. Toch is RTB niet de heilige graal.

De groei en het belang van Real Time Bidding binnen online advertising zal niemand ontgaan zijn. Met de grotere vraag naar rich media en mobiele oplossingen en het toegankelijk maken van Facebookdata via de FBX (Facebook Exchange) zal dit in de nabije toekomst alleen maar toenemen.

RTB moet overigens niet worden verward met automated trading. Automated trading is het automatisch in- en verkopen van online displayruimte. Realtime bidding is daarbinnen een van de inkoopvormen.

Transparantie en kwaliteit
Een van de gestelde voordelen van RTB is de transparantie die het zou bieden, omdat  via exchanges inzichtelijk is waar een advertentie getoond wordt. Dit zegt echter nog niets over de daadwerkelijke contextuele inhoud van een website. Daarnaast maken niet alle exchanges inzichtelijk op welke sites de uiting wordt uitgeserveerd. Weliswaar is RTB transparanter dan andere online advertisingmodellen, maar het is lastig om een kwaliteitscontrole uit te voeren. Een groot gedeelte van het via exchanges aangeboden aanbod is, in ieder geval nu nog, onverkochte ruimte bij uitgevers. In de praktijk betekent dit een combinatie van premium posities tegen lagere prijzen gecombineerd met kwalitatief minder interessante (below the fold-)posities op sites buiten de kwalitatieve netwerken.

De zorgen over de kwaliteit en transparantie en de mogelijke gevolgen hiervan voor merken zijn dan ook terecht. RTB vereist een kritische en proactieve aanpak. Tijdens de campagne zullen de opgedane inzichten direct worden moeten verwerkt om maximaal resultaat te behalen.

Retargeting
Retargeting of remarketing zijn effectieve strategieën in de display inzet. Het is immers eenvoudiger iets te verkopen aan mensen die al interesse in een product of dienst hebben getoond dan aan ‘koude’ prospects. Via RTB is per impressie een bod te bepalen. Hierdoor kan een bieding voor een geïnteresseerde, die alleen de homepage van een website heeft bezocht, verschillen van een bieding voor iemand die tijdens het aankoopproces is gestopt. Hierdoor is retargeting middels RTB niet alleen effectief, maar ook kostenefficiënt.

Een effectieve displaycampagne kan overigens niet alleen bestaan uit retargeting omdat de ‘te retargeten’ prospects eerst ergens gegenereerd moeten worden, via generieke display, affiliates, search campagnes en/of organisch verkeer.

Prospecting
Prospectingstrategieën via RTB kunnen ook interessant zijn. Omdat de prijs van een impressie bepaald wordt door de vraag, zijn de gemiddelde eCPM-prijzen echter, gezien het effect, vaak onnodig hoog. Andere inkoopvormen binnen automated trading maken het mogelijk om dezelfde doelgroep breed op te zoeken, maar tegen lagere prijzen en met eenzelfde effect. Dit vraagt van de inkopende partij kennis van automatische maar non-rtb inkoop op  advertentienetwerken.

Het bieden per impressie en het real time inzicht zijn zaken die RTB ten opzichte van traditionele online advertentiekanalen uniek maakt voor adverteerders. Toch zijn er elementen waar kritisch naar moet worden gekeken en waar de inzet op moet worden aangepast. Niet alle ogenschijnlijke voordelen bieden in iedere situatie dé oplossing. RTB moet dan ook een middel zijn en niet het uiteindelijke doel. De echte heilige graal van succesvolle online displaycampagnes is het vinden van de juiste balans tussen kwaliteit en kwantiteit door het voeren van verschillende inkoopstrategieën.