AR krijgt kinderen in beweging

Dat kinderen liever gamen dan sporten baart Nike zorgen. Het leidde tot een pilot met augmented reality. Wonderland kreeg de ruimte om Nike Train & Play te ontwikkelen: een spel om kind en ouder van de bank te krijgen.

Strategie

* Beweging stimuleren
* Digitaal & fysiek

Het inzicht dat kinderen steeds minder fit zijn, zette Nikes brand specialist Margareta Kusumadewi aan het denken: zijn de digitale en fysieke wereld zo te combineren dat we kinderen kunnen motiveren om in hun vertrouwde thuisomgeving actief te zijn?

Als onderdeel van de commerciële samenwerking met Zalando doet Nike daartoe een eerste aanzet. Nike Train & Play is als pilot exclusief voor Zalando-klanten in Duitsland en Frankrijk ontwikkeld en bestaat uit twee in de kern eenvoudige mobiele spellen. In een oplopend tempo en met een stijgende moeilijkheidsgraad sprokkelen kinderen punten en stickers door thuis een virtuele bal hoog te houden of de juiste danspassen te zetten. Een augmented reality-laag levert alle (retro) animaties en instructies om in beweging te blijven en zo een volgend level te bereiken.

Doelstellingen

* Ouders aanspreken
* Samenspel
* Exploratie

Hoewel het spel bedoeld is voor kinderen spelen juist de ouders een centrale rol in de aanpak, vertelt Man Yong Toh – vanuit Wonderland verantwoordelijk voor de strategie. Zo zijn ze via een (influencer)campagne op Instagram aangespoord het spel voor hun vaak jonge kinderen te starten. En eenmaal in gebruik genomen, blijven ze betrokken om de mobiele camera op het kind te richten. De spelinstructies die vervolgens op het scherm verschijnen, geven ze mondeling door. “Naast de beweging zelf gaat het ons erom een langdurige connectie te maken tussen ouder en kind. Ze zijn namelijk coach en rolmodel in één. De gedragsverandering komt bij hen vandaan. Een samenspel is in onze ogen daarom het meest effectief.”

Leertraject

Zowel Nike als Wonderland zien het project als een leertraject. Van harde KPI’s is daarom opvallend genoeg geen sprake. Het bureau legde zich erop toe te testen hoe de aandacht van kinderen is vast te houden. Verveling ligt namelijk snel op de loer, merkte Wonderland-oprichter Martijn van der Does, die betrokken is bij het design en de technische ontwikkeling. Met name audio, een hoge intensiteit en animaties bleken ze bij de les te houden. “We hebben daarbij goed gekeken naar voorbeelden zoals Dragon Ball Z. Het concept van een vuurbal is hier bijvoorbeeld aan ontleend. Hoe spectaculairder de animaties, hoe langer er werd gespeeld.”

Knelpunten

* AR-technologie
* Tijd

De complexiteit kwam uit een voor Van der Does onverwachte hoek. De wens om augmented reality geschikt te maken voor een groot aantal type apparaten en browsers bleek lastiger dan gedacht. “In eerste instantie probeerden we een skeletal tracking-technologie, waarmee het lichaam en de afstand tot bijvoorbeeld de virtuele bal real-time en nauwkeurig in kaart worden gebracht. Dit bleek voor allerlei telefoons toch veel te zwaar. In plaats daarvan zijn de objecten nu in WebGL gerenderd wat in verreweg de meeste situaties goed werkt.” 

Al met al duurde de test- en onderzoeksfase langer dan verwacht. “Er werd hier en daar al geopperd te stoppen met het project. Gelukkig bleef Margareta tot het einde de meerwaarde voor het merk zien.” 

Resultaat

* Twintigduizend gebruikers
* Zeven minuten beweging
* Bewijs van effectiviteit

Met 1,7 miljoen weergaven en twintigduizend sessies in twee maanden tijd bestempelt Kusumadewi de pilot als geslaagd. Hoe ze nu denkt te voorkomen dat het spel als leuk bijproject eindigt op een stoffige plank? De gemiddelde speelduur van zeven minuten is voor alle betrokkenen een teken van effectiviteit. En een belangrijk argument om Nike Train & Play door te ontwikkelen voor gebruik buiten Zalando om. Haar hoop is dan ook dat kinderen uit meer landen straks aan het sporten gaan. “We zien steeds meer jonge ouders tijdens het sporten gebruikmaken van digitale kanalen. De stap om ook kinderen op die manier te stimuleren is een logische beweging.” 

Multiplayer

De wensenlijst is volgens Toh weliswaar lang, prominent bovenaan staat het plan om nieuwe games toe te voegen. Een multiplayer-functionaliteit om de onderlinge competitie op bijvoorbeeld het schoolplein aan te wakkeren zit ook nog in de pijplijn. Het lijkt het drietal bovendien reëel om de AR-spellen op termijn te verbinden met andere digitale initiatieven. Daarbij valt volgens Kusumadewi te denken aan e-commerce, maar zeker ook aan Nikes bestaande sportcontent zoals de Training Club App en Nike Plus. “Als merk wil je meer dan verkopen alleen. Het gaat erom ervaringen te bieden die bepaald gedrag stimuleren.”

Financiën

Een exact bedrag noemen beide partijen liever niet. De kosten voor het pilotprogramma zouden te vergelijken zijn met die van een ‘mid-sized activatie’. Dit is geheel in lijn met de verwachtingen.

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#180).

 Over de auteur: Yoshi Tuk is freelance journalist en tekstschrijver.