Nike bindt klanten met het meten van je schoenmaat

Welke maat schoenen heb ik? Nike, ’s werelds bekendste sportmerk, zoekt het antwoord op die vraag met Nike Fit, een app waarmee je door middel van augmented reality voeten scant en de juiste schoenmaat voor iedere Nike schoen vaststelt. Naast een conversiebooster zal Nike Fit het membership van Nike Plus aanjagen en klanten loyaler maken aan Nike.

Middeleeuwse schoenmaat

Het huidige schoenmaatsysteem dateert uit de middeleeuwen en is verouderd. Het systeem is gebaseerd op gerstekorrels. Deze methode baseert schoenmaten op deze korrels, waarbij de lengte van drie gerstekorrels één schoenmaat is. De voorlaatste grote innovatie stamt uit 1927, toen het Brannock apparaat werd ontwikkeld. Dit metaalachtige apparaat met vijf schalen meet je voeten op en is tot nog toe de meest gebruikte manier om je voeten te meten. Het is een simplificatie van een complexer probleem en biedt vaak niet het antwoord op de juiste schoenmaat. Daarnaast heeft ieder merk, en soms zelfs ieder model, een andere fit. Het is daarom eigenlijk ook niet vreemd dat zestig procent van consumenten schoenen in de verkeerde maat draagt.

Nike wilde deze frictie bij consumenten wegnemen. Klanten brengen schoenen terug of zijn ontevreden over hun schoenen vanwege de verkeerde maat. Het kan tevens tot blessures leiden. Dit zijn het soort problemen, dat Nike wil oplossen in het licht van hun missie: ‘to bring inspiration and innovation to every athlete in the world’.

Nike Fit

Met de Nike Fit-app scan je je voeten met de camera van je smartphone. Zo verzamelt de app dertien datapunten en geeft het binnen seconden advies over de juiste maat gebaseerd op de lengte, breedte en hoogte van je voeten. De scan is tot op twee millimeter nauwkeurig. Daarnaast krijg je natuurlijk voor alle Nike-schoenen specifiek advies gebaseerd op die metingen.

Nike werkte ruim twaalf maanden aan de ontwikkeling van Nike Fit. Dit proces is versneld door de overname van de Israëlische start-up Invertex. Dit bedrijf richt zich al jaren op het scannen van voeten met een smartphone en het doen van maataanbevelingen waarbij gebruik gemaakt wordt van machine learning.  

Hoe doet Nike dit?

Nike Fit gebruikt een combinatie van augmented reality, data science, artificial intelligence (machine learning) en aanbevelingsalgoritmen. De metingen van de app dienen als input voor het machine learning model dat alle kenmerken van Nike-schoenen bevat zoals materiaal, het vetersysteem en andere aspecten, die van invloed zijn op de pasvorm. Dit wordt gekoppeld aan AI om de voorkeur van de klant te leren kennen en te kunnen vergelijken met de rest van de populatie. En voor een consument betekent dit dat je in een paar seconden de juiste schoenmaat kent voor iedere Nike-schoen.

Het prototype is zes maanden lang in drie winkels getest en die testperiode leverde veel bruikbare data op. Niet alleen om het model verder aan te scherpen, maar het liet ook zien wat de impact van Nike Fit is, zowel voor de ervaring en service aan klanten, als voor hun eigen processen. Nike Fit wordt in de VS in juli in winkels uitgerold en geïntegreerd in de Nike-app. Europa volgt later in de zomer.

Aanjager voor Nike Plus

Met Nike Fit gaat Nike op zoek naar waar de toegevoegde waarde zit voor klanten. In dit geval door een pijnpunt op te lossen waar veel klanten mee kampen. Al decennialang is Nike een love brand door innovaties in hun producten (onder andere wafelpatroon, Nike Air, Dri Fit), innovaties in marketing (Just Do it, campagne rond Kaepernick) en sponsoring (Michael Jordan, Tiger Woods, Andre Agassi). Daarnaast is Nike op het gebied van loyaltyprogramma’s innovatief.

Nike ontwikkelde namelijk Nike Plus, een gratis membership-programma. Nike Plus heeft een aantal standaard features zoals vroege toegang tot sales, gratis verzenden, een verjaardagscadeautje en dertig dagen terug-garantie. Dit is alleen niet waar het programma zich mee onderscheidt. Waar Nike wel mee opvalt is de begeleiding van haar leden om meer uit zichzelf te halen op het gebied van sport – door onder andere on the go workouts aan te bieden – en de beloning van haar members voor het bereiken van hun eigen challenges. Die beloningen kun je weer inwisselen voor unieke producten of ervaringen. Nike Plus boekt ook succes met de verschillende clubs voor verschillende sporten zoals Nike Run Club, Nike Training Club of SNKRS (voor de sneaker adapten). Ze bouwen een community door members en pro’s met elkaar in contact te brengen en specifieke en voor hen relevante content te delen zoals trainingsschema’s of tips.

Met Nike Fit heeft Nike een additionele driver voor leden ontwikkeld voor Nike Plus. Door in te spelen op een overbekend consumer pain point en dit vervolgens op te lossen en te integreren in het eigen Nike Plus-programma, versterkt Nike haar eigen ecosysteem door dit alleen toe te passen op het eigen assortiment.  Door dit te linken met Nike Plus zullen de members (bijna) nooit meer de verkeerde schoenmaat kopen.

Nike Fit op meerdere manieren waardevol

Nike Fit biedt voor Nike als bedrijf veel andere voordelen. Naast een grotere aanwas van Nike Plus-leden, gaat het Nike ook helpen om de conversie van de verkoop van schoenen in alle kanalen te verhogen. De klantervaring wordt verbeterd door minder tijd te hoeven besteden aan het vinden van de juiste pasvorm en maat voor iedere schoen. Dit is ook positief voor Nike, omdat het de productiviteit van de winkels zal verhogen en deels het probleem van retouren aanpakt. Dit is met name binnen e-commerce een probleem, omdat mensen meerdere maten bestellen en dan de niet passende schoenen terugsturen. Bovendien leverde het een reductie op van calls bij de klantenservice. Tot slot zal het Nike helpen in het productie- en logistieke proces door nauwkeuriger te voorspellen gebaseerd op de data uit Nike Fit.

Nike Fit for Future

De belangrijkste voorwaarde voor het slagen van Nike Fit is het bieden van beter advies voor de juiste schoenmaat en test van Nike in drie steden bevestigt dat dit zo is (als ook de uitrol van Nike Fit). Wanneer aan deze voorwaarden is voldaan, is Nike Fit een belangrijke toevoeging aan het Nike (Plus) Ecosysteem en kan Nike de klantervaring over alle kanalen en de gebruikerservaring op het gebied van sportschoenen verbeteren. Door dit toe te passen op andere segmenten binnen het assortiment zoals sportkleding of Nike ID kan de impact nog groter worden. Of wordt Nike een techbedrijf en stelt het de technologie beschikbaar voor anderen? Persoonlijk denk ik dat ze het vooral zullen gebruiken om de klantervaring van hun eigen members te verbeteren en zullen toepassen op hun totale assortiment.