Transavia: de bijna persoonlijke commercial

Transavia test een retargetingcampagne via digitale radio op het netwerk van OMX, de digitale tak van OMS. Op basis van tien populaire bestemmingen heeft Transavia met OMS Studio tien commercials geproduceerd. Deze doelgroep bestaat uit bezoekers van Transavia.com die naar een vlucht hebben gezocht en na hun bezoek naar digitale radio luisteren. Consumenten die digitale radio luisteren, horen dan tijdens de reclamemomenten spots op basis van hun zoekgedrag op Transavia.com. Wanneer één van de OMX-zenders een reclameblok start, wordt de spot uitgeleverd.

Panelleden

Annemieke Doornbos, Spraakmaker Voys

“Het koppelen van gezochte vakantiebestemmingen aan een retargetingcampagne is slim, al ben ik benieuwd hoe de luisteraar hierop gaat reageren. Je leest veel over Facebookgebruikers die zich afgeluisterd voelen omdat ze reclame zien van producten waarnaar ze niet (bewust) online hebben gezocht, maar alleen offline hebben gesproken. Deze vorm van radioreclame kan hetzelfde effect hebben. Verder betwijfel ik of alleen het inzetten van radioreclame het aantal conversies merkbaar gaat verhogen. Ik verwacht dat deze radiocampagne succesvoller zal zijn als onderdeel van een totale marketingmix. Het toevoegen van Remarketing Lists for Search Ads (RSLA) via Google AdWords zou bijvoorbeeld voor deze campagne een mooie aanvulling kunnen zijn. Zo kun je jouw positie op Google AdWords verbeteren specifiek voor de websitebezoekers die hebben gezocht op één van die reisbestemmingen.”

Cijfer: 7,5

Remi van Beekum, eigenaar Kiemfabriek

“Deze campagne van Transavia zal alleen werken als mensen vanuit een browser zowel hun vakantie boeken als digitale radio luisteren. En dan moeten ze ook nog naar de juiste zenders luisteren. Het is de vraag of er voldoende volume is te behalen om duidelijke conclusies te trekken. Inhoudelijk vind ik de aanpak, de metingen van post-listen-visits en post-listen-conversies en de inhoud van de spots echter wel goed. Elke spot begint met twee sellingpoints van de bestemming die iemand online bekeken heeft, een bruggetje naar het merk en een call-to-action om nu te boeken en de website. Alles zit er volgens het boekje in. Wel zou ik de ‘capping’ van vijftien spots per week lager zetten om irritatie bij de luisteraar te voorkomen.”

Cijfer: 8

Lies Jansen, Head of Branding PauwR

“De relevantie van de radiocommercial is een stuk hoger omdat ze bijna persoonlijk is. Het is ook sterk dat de advertentie als eerste in het reclameblok wordt uitgezonden. Onderzoek naar het primacy recency-effect toont aan dat we zaken die zich als eerste en laatste voordoen het beste onthouden. Wat ik me wel afvraag, is hoe er wordt bepaald of deze manier van adverteren waarde gaat toevoegen voor Transavia. Ik ben benieuwd hoe er wordt gekeken naar zaken als websitetraffic, terugkerende bezoekers, stijging in branded search. Wat zijn de KPI’s waar de campagnes op worden afgerekend? Door dit niet van te voren in beeld te brengen, is het lastig aan het eind van de campagne te beoordelen of deze succesvol is geweest.”

Cijfer: 7

*) Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#163).