‘Werken met data steeds meer mensenmanagement en creativiteit’

Omdat datadiensten steeds belangrijker worden, rolt Dentsu Aegis Network het datalabel DAN DNA in meer landen uit. Dat doet het netwerk aan de hand van de blauwdruk uit Nederland. Oprichter Walter Flaat over zijn ervaringen en nieuwe uitdagingen in de markt: “Werken met data betekent vooral dat je slimme koppen bij elkaar brengt.”

Afgelopen jaar zou een fase aanbreken van volwassenheid. Prediken over het belang van data zou dan tot het verleden behoren. ‘Data Science’ ging aansluiting vinden bij andere disciplines in de organisatie. Tot zover de voorspelling. Is het ook uitgekomen? Dat gedachtegoed is inderdaad wel geland, vertelt Walter Flaat – oprichter van het Nederlandse DAN DNA. Tegelijkertijd wijkt de praktijk nog wel af.

‘Data blijven vaag’

Als kersverse Chief Data Officer van het overkoepelende Dentsu Aegis netwerk is hij niet meer alleen betrokken bij de datadiensten in eigen land. Na Italië, Turkije, Denemarken en Noorwegen gaat DAN DNA namelijk in zeker nog drie nieuwe landen van start. In elk van die landen ziet hij nog hetzelfde als toen hij drie jaar terug DNA oprichtte: “Data blijft een vaag concept. Dat is nu misschien nog wel erger dan toen. Veel bedrijven zijn er goed mee bezig, maar ze realiseren zich ook nog niet alles te benutten. Zo’n inzicht maakt het verleidelijk om voor de ‘next big thing’ te kiezen.”

Eerst zou een CRM-pakket als dé technologie alles oplossen. Daarna volgde het Data Management Platform (DMP). Nu is het kunstmatige intelligentie, volgend jaar voegt blockchain zich in dit rijtje. “Dat is natuurlijk niet hoe het werkt.” Het doel achter al die data is om mensen te begrijpen, zegt Flaat. Voor de marketing, media-inzet of customer service bijvoorbeeld. Maar mensen zijn complex. “Ze onderzoeken, voelen, denken en kopen. Dat zijn allemaal verschillende dingen. Als je er logisch over nadenkt is er dus geen heilige graal, dé technologie die alles oplost. Mensen begrijpen is niet onmogelijk hoor. Maar je moet combineren: transacties, inzichten uit focusgroepen, een DMP, analytics enzovoorts.”

‘Vraagstukken vooral organisatorisch’

Het gebruik van data is nu inderdaad wel ingeburgerd, denkt Flaat. Alleen mag de focus hier en daar wel wat worden verlegd. “Prediken houd je altijd wel, maar werken met data is vooral het samenbengen van slimme koppen. Zodat je op verschillende manieren naar een zelfde groep klanten kunt kijken.”

Flaat heeft de vraag vanuit de markt het afgelopen jaar wezenlijk zien veranderen. Klopten klanten in het verleden nog weleens aan als ze al een DMP hadden aangeschaft en deze goed wilden benutten, nu zijn de datavraagstukken vooral organisatorisch van aard. “Hoe kun je in een internationale organisatie gecentraliseerd de silo’s doorbreken? En dat in één keer in tien landen uitrollen.”

Hij put daarbij uit de ervaring die is opgedaan bij DAN DNA. Een model dat dus ook in de eigen organisatie in steeds meer landen wordt toegepast. Zoals bij veel andere bedrijven nog het geval is, hadden alle onderliggende labels binnen het Dentsu Aegis netwerk mensen in dienst die iets met data deden. “Dat deden ze op zich goed, maar wel los van elkaar. Gekscherend zeg ik weleens dat de marktonderzoeker bij het ene bedrijf niet wist waar de Google Analytics expert ergens anders mee bezig was.” In Nederland is vervolgens als eerste besloten om die verschillende mensen samen te brengen in een nieuw bedrijf. Fysiek, samen in een pand, maar ook in disciplines.

Flaat: “Diep van binnen zijn we allemaal nerd, maar dan op een andere manier. Een data scientist, socioloog, onderzoeker en platform architect kijken allemaal anders naar gedrag. Zij weten bijvoorbeeld veel beter dan een technologie hoe je je media kunt inzetten voor merkaffiniteit.”

Van papier nog naar praktijk

Opvallend is die ontwikkeling wel. Waar er jarenlang op veel vlakken sprake was van een lokaliseringstrend, wordt deze kennis gecentraliseerd. “Je moet het zien als een hubmodel. Je ontwikkelt een ‘center of excellence’ en verspreidt de inzichten lokaal”, legt hij uit. “Als je data inderdaad goed wil inzetten, heb je dus uit heel veel verschillende disciplines mensen nodig. Dat is op kleinere schaal bijna niet te doen.”

Op papier klinkt dit heel logisch en gemakkelijk, geeft Flaat toe. In praktijk is het lastig hier op een slagvaardige manier mee om te gaan. Want mensen bij elkaar brengen is één ding, maar dat maakt ze nog geen eenheid. Zie maar eens bij een de samenstelling van een campagne alle kanaalvertegenwoordigers bijeen te brengen, vervolgens tot gezamenlijke inzichten te komen en hier de creatie op af te stemmen. Daarbij alleen al komen IT, legal, creatie, marketing, en product om de hoek kijken.

“De datawereld wordt in mijn ogen dus steeds meer een veld van mensenmanagement en creativiteit. Zoals gezegd gaat het je als merk om mensen. Daar wil je op inspelen. De vraag is wanneer je contact met ze hebt, wat je daarvan leert en welke waarde je op een zeker moment kunt toevoegen. Die informatie moet intern vrijkomen. Dan pas krijg je iets voor elkaar.”