Snickers-campagne via e-sports: Boodschap afwezig

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer zoekt Snickers aansluiting met een jongere doelgroep via e-sports en social influencers in het PSV-stadion.

Actiesite: actie.snickers.nl
Klant: Snickers Nederland
Bureau: We Are Blossom
Gebruikte media: Facebook, Instagram (m.n. Stories), Youtube en PR
Doel van de campagne: Het merk steviger vestigen onder jongens van 16-25 jaar

Omschrijving

Normaalgesproken ‘blaast’ Snickers zijn boodschap via massamedia de wereld in, maar zo bereikt het de jongere doelgroep niet meer. Daarom liet het twee e-voetbalelftallen samenstellen door vlogger LuckyGraaf en influencer FC Roelie. Die elftallen speelden 18 mei jongstleden in het PSV-stadion in Eindhoven een FIFA18-wedstrijd. Op PS4-consoles. De selectie vond plaats via Instagram Stories. In de periode daarna volgde het ‘pick a side’-deel met uiteindelijk kansen op prijzen. En als eindpunt de wedstrijd, die per live stream werd uitgezonden.

Panelleden

Eugene Hendrikx – CEO Fantube

“De opzet vind ik goed en naar mijn gevoel kan zo’n campagne succesvol worden. De leukste invalshoek is dat de teams echt posities in het veld innemen waar normaal de spelers van PSV staan. Het feit dat kijkers zelf kans maken om in het team te spelen is ook erg sterk. Dit zorgt voor een hoge interactie. Veel kijkers zullen zich goed kunnen identificeren met de content en ik denk dat influencers Rob en Raoul en hun medespelers veel lol zullen hebben tijdens de wedstrijd. Dit laatste is een belangrijk aspect van influencercampagnes: hoe cooler de influencer de campagne zelf vindt, des te authentieker de content en des te beter het eindresultaat van de campagne. Wel een gemiste kans dat je de actie niet eenvoudig kunt vinden via Snickers.nl.”

Cijfer: 8

Ward Geene – Zelfstandig E-sportsexpert

“Deze activatie is een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet als je aan de slag wilt met gaming of e-sports. De campagne maakt het zichzelf erg moeilijk met de keuze voor een van de minst populaire modes van FIFA: Pro Clubs. Dat maakt je bijzonder, maar er is een reden dat deze mode niet populair is. Dit zie je meteen terug in de lage interactie. Er was geen behoefte aan deze FIFA-activatie bij de doelgroep, die had liever een normaal FIFA-toernooi gezien. Los daarvan liggen lootboxes (een prijzensysteem, red) onder vuur omdat ze gokgedrag onder jongeren zouden stimuleren. Daarmee wil je niet geassocieerd worden. Tot slot was er tijdens de wedstrijd weinig zichtbaar van wat deze activatie zo bijzonder maakt: elf tegen elf FIFA-spelers op het veld van PSV. Zonde.”

Cijfer: 3

Marco Gijsen – Director Brand Partnerships Branddeli

“E-sports als vehikel naar jongeren is een goede keuze voor een merk. Net zoals het goed is om de influencers nauwelijks te briefen. Dit zorgt er voor dat een boodschap van Snickers niet aanwezig is, en het puur bij branding blijft. Wel blijft de vraag hangen waarom Snickers dit doet. Wat willen ze hiermee de doelgroep bieden? En welke unieke ervaring wordt ingezet om dit mogelijk te maken? Een duidelijke boodschap ontbreekt hier. Dit kan echter eenvoudig beginnen door een passende pay-off toe te voegen. Denk aan iets als ‘Snickers, voor alle gamers die de strijd aan willen gaan’. Een tip zou zijn een kruising te maken tussen massamedia en social (bijvoorbeeld Twitch): groot bereik en gericht bereik zorgen voor de optimale mix tussen paid, earned en owned.”

Cijfer: 6

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#166).