Interessemanagement: ga in de schoenen van je klant staan

Hoe goed ken je je klant? Via het gebruik van interesse tags in marketinguitingen leer je zijn affiniteit en voorkeuren pas echt kennen. Met die data kun je bijvoorbeeld de Nike-liefhebber op het juiste moment, via het juiste kanaal, het juiste aanbod voor een nieuw paar sportschoenen doen. Het is de volgende stap in customer engagement.

In de begindagen was marketing niet meer dan één boodschap waarin de voordelen van het merk of product werden gecommuniceerd. Pas later kwam het klantgericht differentiëren, met diverse boodschappen voor verschillende doelgroepen. Nog altijd was hierbij sprake van een eenzijdige communicatiestroom.

Tegenwoordig zetten marketeers in op geïndividualiseerde gepersonaliseerde marketing. Deze ontwikkeling vergt een heel andere aanpak; de marketeer dient echt in te spelen op de behoefte van de klant. De focus ligt niet meer op de sterktes van het merk of product, maar bij de interesses en affiniteit van de individuele klant. Online gedrag en campagneresultaten worden gemeten en gebruikt om het klantprofiel te verrijken en de dialoog aan te gaan met de doelgroep.

Hoe reageert de klant op de nieuwsbrief? Voelt hij zich gespamd of klikt hij door? Wat doet hij met de ontvangen kortingscoupon; snelt hij naar de winkel voor de aankoop of vindt er nooit conversie plaats? Door dit te meten en hier goed op in te spelen worden gepersonaliseerde marketinguitingen niet meer gezien als opdringerig, maar gaat de klant deze beschouwen als extra service.

Interessemanagement

De volgende stap in de ontwikkeling van customer engagement is dan ook het verder verbeteren van de segmentatiestrategie met behulp van interessemanagement. Door interesse tags mee te geven aan website-artikelen, social mediapromoties en campagnes, kun je per klant bijhouden welk effect een marketinguiting heeft op de klant. Zo kun je ook hun affiniteit met een specifiek product of merk achterhalen om daar vervolgens heel gericht jouw boodschap op af te stemmen.*

Een voorbeeld: dankzij de interesse tags ‘Nike’ (merknaam), ‘sportschoenen’ (productgroep) en ‘voetbalveld’ (topic) mee te geven aan uitingen op Facebook of in een nieuwsbrief, weet de marketeer aan de hand van likes of klikgedrag wie hij het beste kan benaderen voor een campagne voor een nieuwe voetbalschoen van Nike. Alle klanten met andere voorkeuren (Adidas) of andere interesses (hockey) kun je eruit filteren en dat stimuleert de conversie enorm.

Alles staat of valt hierbij met de juiste interesse tags. Technisch is dit niet zo ingewikkeld. De beschikbare IT-tooling laat zich eenvoudig koppelen met vrijwel elk ERP-ordersysteem, CMS of marketingprogramma en is zelfs zelflerend. Voorwaarde om hiermee te kunnen werken voor organisaties is natuurlijk wel dat zij online actief zijn en op social media data van campagnes vergaren en de conversie meten en sturen op resultaten.

De meeste bedrijven beschikken wel over veel data, dat is niet het probleem. De uitdaging is vooral die relevante data eruit te pikken die specifiek nodig zijn. (lees ook het artikel Hoe maak je de data-explosie relevant).

In de praktijk wordt voor een goede meting en analyse meestal gebruikgemaakt van drie of vier tags. Door de campagneresultaten (conversie) te vertalen naar gedrag en interesses en vervolgens de juiste woorden te achterhalen die de klant gebruikt, kom je tot de juiste interesse tags. Daarvoor is creativiteit van de marketeer nodig. Niet voor niets worden hiervoor regelmatig kennissessies of co-create discussies voor georganiseerd. Dat is geen overbodige luxe, want het gebruik van de juiste interesse tag is heel belangrijk – je wilt een fervente Adidas-klant niet benaderen met een aanbod voor een nieuwe Nike-schoen.

Contextuele marketing

Houd je niet alleen rekening met de motivatie, intenties en interesses van de klant, maar ook met zijn omgeving en gedrag, dan spreek je van contextuele marketing. Als je de eerdere aankopen van de klant kent en weet dat hij nooit op jouw website komt, maar wel actief is op Facebook, dan probeer je hem met een nieuw aanbod uit de Nike-productlijn te bereiken via een sponsored Facebook-post. Voor contextuele marketing is het nodig de (wereld van de) klant te leren kennen en je nog meer in hem verplaatsen.

Hierin investeren loont de moeite, want contextuele marketing maakt ook cross selling mogelijk. Kan je op basis van interesse tags achterhalen dat een klant een man is, ouder dan 18 jaar en weet je via Facebook-likes dat hij fan is van toptennisser Roger Federer, die als celebrity ook Gillette promoot, dan kan je die combinatie van data gebruiken hem een gericht aanbod van Gillette te sturen.

Evolutie van customer engagement

Eerder schreven we over de klantreis en het zo effectief mogelijk beïnvloeden van dit pad. Cruciaal is om op ieder moment relevant en uniek te zijn, om steeds weer de klant te verrassen. Daartoe moet elk contactmoment zo persoonlijk mogelijk worden gemaakt.

Contextuele marketing en interessemanagement moet je daarbij zien als de evolutie van customer engagement. Door de interesses van de klant nog beter te kennen en hier nog gerichter op in te spelen kom je tot nog betere conversie en wordt die loyale klant een promotor van jouw merk. Door in de schoenen van de klant te gaan staan, wordt jouw boodschap door de klant niet ervaren als spam, maar als echte service die hem helpt tijdens zijn klantreis.

 * Over de privacy-wetgeving (GDPR/AVG) die in mei van dit jaar ingaat, hoeft de marketeer zich overigens geen zorgen te maken. De tooling die gebruikt wordt voor het plaatsen van interesse tags bekijkt gedrag (interesses) van klanten op collectief niveau dat geanonimiseerd wordt vertaald naar specifieke klantdata.

Meer weten over ontwikkelingen in de segmentatiestrategie en hoe je in de huidige processen winst kan behalen? Of wil je weten hoe contextuele marketing vertaald naar tooling? Schrijf je dan in voor het gratis webinar ‘Leer je klant kennen: de waarde van segmentatie’ op donderdag 31 mei om 10.00 uur.