Vijf voorwaarden voor succesvolle marketing automation

Marketing automation draait om één ding: het optimaliseren van de customer journey van je klant of prospect met zijn of haar persoonlijke context als uitgangspositie. Dit zijn de vijf voorwaarden om de potentie van marketing automation volledig te benutten.

Met marketing automation maak je gebruik van software om diverse marketing processen te automatiseren. Via die processen leidt je (potentiële) klanten door hun customer journey. Vooraf gedefinieerde triggers bepalen het beste moment om je klant te voorzien van nieuwe en relevante content om ze uiteindelijk te laten converteren of, als ze al klant zijn, terug te laten komen en zo loyaliteit te stimuleren. De onderstaande vijf punten zijn cruciale voorwaarden voor een goede marketing automation-strategie.

1. Zorg dat de data het werk kan doen

Om data het werk te laten doen, moeten die data op orde zijn. We denken vaak gelijk in campagnes – de output van marketing automation -, maar succesvolle marketing automation begint bij integratie en segmentatie. Bij integratie heb ik het over het aansluiten van je databronnen op de automation-tool. Segmentatie gaat over het uitfilteren van de juiste groepen die ontvankelijk zijn voor een bepaalde boodschap.

Aan de slag gaan met marketing automation eist dat je kritisch naar je data kijkt: wat voor data is er beschikbaar en vooral: wat is de kwaliteit van die data? Zeker als je verschillende databronnen gaat aansluiten, kom je er al snel achter dat lang niet alle data uniform is opgeslagen in de verschillende systemen die relevant zijn. Kijk dus goed naar de basisinrichting en de waarde- en veldstructuur. Als je de data-input op orde hebt, is meer dan de helft van het werk voor succesvolle segmentatie al gedaan. Dit legt ook de basis voor de toekomst. Nu wordt binnen marketing automation veel getriggerd op basis van historische data en inzichten. Door de opkomst van kunstmatige intelligentie krijg je steeds slimmere software die self-learning is, waardoor er vaker realtime ingespeeld kan worden op bijvoorbeeld het gebruikersgedrag of de gebruikerslocatie.

2. Kies de juiste software

Het is uiteraard belangrijk dat je de werking van de software begrijpt en zorgt dat de tooling aansluit op de behoeften en het kennisniveau van je marketingafdeling. Let daarom op de volgende dingen:

• Een vraag die te weinig gesteld wordt is: wat is het kennisniveau van de eindgebruiker? De tool moet afgestemd zijn op dat kennisniveau. Anders betaal je een heleboel geld voor functionaliteit die je niet gebruikt.
• Zorg daarom dat je tooling kan meegroeien met jouw behoeften en wensen. Schaalbaar is hier het sleutelwoord; zowel in prijs als in functionaliteit. Je hoeft niet gelijk de full package af te nemen, de meeste oplossingen bieden je de mogelijkheid om laag in te stappen en pas op te schalen als er stappen gezet zijn.
• Marketing automation is meer dan opgevoerde e-mailmarketing. Zorg ervoor dat de tooling meerdere kanalen kan activeren. Beoordeel dus hoe eenvoudig je kanalen nu en in de toekomst kan ontsluiten.

3. Begin bij het laaghangende fruit

Er zijn een aantal standaard-campagnes die je direct in je marketingautomation-tool kan onderbrengen; denk hierbij aan nieuwsbrieven en transactionele mails. Voor nieuwsbrieven met een relatief vast format kan je campagnes inrichten met wat basale data als input voor variaties op het gebied van personalisering.  

Dat begint met je content. Een voorbeeld daarvan is de inzet van een survey tijdens het onboarding proces van Basic-Fit. Op basis van de antwoorden uit de survey zijn er verschillende persona’s gedefinieerd waarvoor er specifieke content is ontwikkeld. Hebben we te maken met ervaren fitnessfans of instappers die moeite hebben de apparaten op de juiste manier te gebruiken? Gedurende de campagne kregen de verschillende groepen op maat gemaakte e-mails met content die aansluit op hun eigen fitness context. Resultaat: de groep die de mails ontving, ging vaker naar de sportschool dan de controlegroep die geen gepersonaliseerde mails ontving. Marketing automation maakt het makkelijker om dit type laagdrempelige content campagnes te faciliteren.

Waar ook veel winst te behalen is, zijn de campagnes die momenteel al draaien. Ga eens testen met verschillende variaties en pas de belangrijkste lessen meteen toe in je volgende campagne. Marketing automation helpt je continue optimalisatie onderdeel te maken van je marketingproces. Je boekt immers eerder tien keer 1% winst in verschillende campagnes, dan eenmalig 10% winst in een enkele campagne.

4. Zet mobile centraal

Ondanks dat we via smartphones always-on zijn, wordt mobiel als marketing- en servicekanaal onvoldoende benut. De huidige klant is ‘always on’ en dus moeten er marketingprogramma’s ontwikkeld worden die ook ‘always on’ zijn. Die gaan verder dan een abandoned cart-flow waarbij iemand die niet op een mail reageert uiteindelijk een pushbericht ontvangt. Ga in dit voorbeeld direct a/b-testen. Is het effectiever om meteen die push-notificatie te sturen om iemand te activeren of is dat toch die e-mail?

Een app is hiervoor de sleutel. Push notificaties ontsluiten een kanaal voor communicatie en localisation biedt de mogelijkheid om informatie te verzamelen over de context waarin iemand zich bevindt. Nog meer context is meer relevantie en dat zorgt voor hogere conversies. Hier is marketing automation de oplossing. Effectieve marketing automation-campagnes worden klaargezet en getriggerd door het gedrag van de consument. Denk aan een retailer die meteen na een aankoop een bericht verstuurt dat je puntensaldo is toegenomen. Ook ontvang je meteen een kortingsbon van tien euro op je volgende aankoop via de winkel of webshop.

5. Help en verras je klant

Marketing automation is bijna synoniem voor sales stimuleren geworden. Veel van de onaangeboorde potentie zit echter op het service-vlak; service als marketing door echt waardevol en relevant te zijn voor je doelgroep. Dat zit bijvoorbeeld in het inrichten van nurturing en service-flows. Neem een jeansmerk als voorbeeld. Na de aanschaf van een spijkerbroek ontvang je een bericht over hoe je het beste je jeans kan wassen (service) met wasinstructies die specifiek over de jeans gaan die jij gekocht hebt (personalisatie).

Of verras je klant met kennis over de relatie die je hebt opgebouwd. Een verzekeraar die je feliciteert met de verjaardag van je auto en korting aanbiedt op een slipcursus; een simpele campagne met een leuke en relevante boodschap en een salesgerichte call-to-action.

Een ander voorbeeld van een campagne waarin de mogelijkheden van personalisatie om je klant te verrassen samenkomen, is bovenstaande jubileumcampagne van bol.com. Als klant kreeg je een mail met een mix van content op basis van geboortedatum, adres, hoeveel jaar je al klant bent, de eerste en laatste aankoop, persoonlijke voorkeuren en relevante feiten. Op basis van de data werden 6.000.000 persoonlijke verhalen verteld. En dat is in de kern wat marketing automation moet zijn: een verrassend en relevant contactmoment, los van de standaard campagnes, tussen je merk en je doelgroep.

Testen, leren, optimaliseren

Veel bedrijven benutten nog maar een fractie van de potentie van marketing automation. Succesvolle marketing automation omvat alle cycles van marketing, sales en service. Definieer processen waar snel winst te boeken valt, begin klein en trek per stap lering uit wat je doet en pas dat toe in je volgende stappen.