Campagne: ultieme vriendentest Galaxy S6 Edge

Om een nieuwe toepassing van het gekromde scherm van de Galaxy S6 Edge uit te lichten, bedacht Samsung het Dunbar-experiment. Kortgezegd: vind met behulp van de beroemde psycholoog je vijf betrouwbaarste vrienden.

Strategie

> Lancering Galaxy S6 Egde

> Betekenis geven aan gekromde scherm

> Filmische test als selectiemiddel

Vorig jaar lanceerde Samsung de Galaxy S6 Edge, de smartphone met een gekromd scherm. Voor de unieke vorm waren ook een paar nieuwe toepassingen bedacht. Zo heb je via de rand onder meer direct toegang tot je favoriete contacten. “Je kunt mensen daar functioneel over informeren”, zegt Adam Fors. “Maar om zo’n toepassing echt duidelijk te maken, moet je hem betekenis geven in het alledaagse leven”, aldus het hoofd marketing van Samsung Nordics. “Op een manier dat mensen een emotionele band met het merk krijgen en zich er mee verbonden voelen.”

Die briefing deed DDB Stockholm besluiten ‘een verhaal met emotie’ te creëren. Tijdens het researchen stuitte copywriter Nick Christiansen op psycholoog Robin Dunbar. Deze Britse professor kreeg bekendheid met zijn theorie dat mensen maximaal met honderdvijftig anderen bevriend kunnen zijn, omdat ons brein meer sociale relaties simpelweg niet aankan. “Dat bracht ons op het idee voor een test, die je doet nadenken over wie je echte vrienden zijn. Vervolgens hebben we Dunbar gevraagd ons te helpen om vijf scenario’s te ontwikkelen, waarbij je je vijf meest betrouwbare vrienden moet kiezen. Oftewel de vijf contacten die je op de rand van je scherm zet.”

Het resultaat zijn vijf filmisch geschoten video’s, geïntroduceerd door Dunbar. Elk filmpje vertelt een verhaal en eindigt met de vraag wiens hulp jij zou inroepen. Bijvoorbeeld over een astronaut alleen op missie naar Mars en de vraag welke vriend jij zou kiezen om zeven jaar mee in de ruimte te verblijven. In een ander fragment heeft iemand een paniekaanval en volgt de vraag wie jij in dat geval zou bellen.

Doelstellingen

> Vergroten begrip nieuwe toepassing

> Emotionele binding met Samsung als innovatief merk vergroten

Het Dunbar-experiment had als doel het begrip te vergroten van de functie van de vijf contacten aan de rand van het scherm. “En daarmee ook de aantrekkelijkheid ervan”, zegt Fors. Tegelijkertijd wilde de Koreaanse elektronicafabrikant met het uitlichten van de toepassing ook ‘liefde voor Samsung als innovatief merk’ toevoegen. Fors: “Het gaat om een unieke functie, iets dat heel belangrijk is om je in deze competitieve branche mee te onderscheiden.”

Knelpunten

> Een test verheffen tot een aantrekkelijke ervaring

> Productie van de films

Het idee van een ‘vriendentest’ is niet nieuw, zegt Christiansen. “Maar door er het element van een filmische ervaring er aan toe te voegen, trek je het naar een hoger plan. En verhef je een simpel gegeven tot iets dat de doelgroep pakt en wat maakt dat ze willen meedoen.” Om dat te bereiken moesten de films wel indringend zijn. “Dus je wilt emotie tonen. Maar omdat iedereen zich met de karakters moesten kunnen identificeren, konden we konden geen gezichten of details als een hand laten zien.”

De oplossing werd gevonden in de techniek van filmen; die is cinematografisch, met bijvoorbeeld een gedragen camera in plaats van op statief gefilmd. Een bijdrage trouwens van MediaMonk Films, dat deze campagne –  samen met Superhero Cheesecake – een Nederlands tintje geeft. Ook het feit dat het experiment zich baseert op een wetenschappelijk inzicht speelt een belangrijke rol, vindt Fors. “Dat, in combinatie de filmtechniek, maakt de campagne echt onderscheidend.”

Resultaten

> 22 miljoen views

> 43 procent van de doelgroep bezocht campagnesite

Het Dunbar-experiment heeft 22 miljoen kijkers getrokken, die in ieder geval een start hebben gemaakt. “Zo’n 8,5 miljoen hebben die ook afgerond”, vertelt de hoofd marketing. Dat maakt dat iets meer dan veertig procent van de campagnedoelgroep de site heeft bezocht en dat bijna driekwart daarvan ook deelgenomen heeft aan het experiment. “Het is dus een effectieve manier geweest om de juiste mensen te bereiken,” concludeert Fors. “De teasers die we hebben gebruikt om de campagne vooral via sociale media aan te jagen, hebben dus hun werk gedaan.”

Financiën

Wat de totale campagne heeft gekost, zegt Fors niet te mogen prijs geven. Het kostenplaatje van Samsung, dat met DDB Stockholm als leidende partij heeft samengewerkt, bestond uit productiekosten en media-inzet. Wat media betreft waren Facebook, Instagram en Twitter de belangrijkste kanalen. Een vergelijking met de kosten voor het maken van bijvoorbeeld een commercial gaat volgens Fors niet op, want ‘die kun je tegenwoordig voor drie miljoen euro maar ook voor tweehonderdduizend euro maken’.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het aprilnummer van Emerce magazine (#148)

**) Foto boven het artikel: Asif Islam / Shutterstock.com