Campagnepanel: HelloFresh

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer een radiocampagne van HelloFresh.

Site: hellofresh.nl
Klant: HelloFresh
Bureau: XXS
Gebruikte media: Radio en pr, geen Twitter, geen Instagram, geen hashtag en zelfs geen Facebook (waar ze wél over tv-activiteiten schrijven)
Doel van de campagne: Branding en activatie voor HelloFresh

Omschrijving

Sinds de zomer staan de commercials van HelloFresh in het teken van een persoonlijker marktbenadering. In oktober uitgedragen middels een opmerkelijke radiocommercial. Eentje die radio en mobiel met elkaar verbind. De reclame draaide dagelijks rond boodschappentijd op Qmusic en 100%NL. En liet een bijzonder snel afgespeelde stem horen: ’s werelds snelste recept! Door de tien seconden met de slo-mo camerafunctie (alleen op de iPhone!) op de smartphone op te nemen en acht keer langzamer af te spelen, konden luisteraars het alsnog verstaan.

Panelleden

Paul Wiertz
MD & oprichter
Couverts.nl

Hulde voor de toepassing van nieuwe technieken door HelloFresh! Radio leent zich uitermate als branding en activatiekanaal. Een luisteraar moet er echter wel voor open staan. Zit de incentive in het ontvangen van het mysterieuze recept? En is dit voldoende om tot actie over te gaan? Misschien is iemand wel aan het werk of zit hij in de auto, dan kan de commercial juist als irritant ervaren worden. Makkelijk en snel zijn wel merkwaarden van HelloFresh. Om dit via deze commercial te ervaren, moet je als luisteraar echter wel erg graag je handen uit de mouwen willen steken. Daarnaast is er geen social of call-to-action, waardoor de campagne als activatietool lastig meetbaar is. Opgeteld een unieke campagne, maar in mijn ogen een brug te ver.

Cijfer: 6

Evert Bronkhorst
Strategy Director
Vizeum

Allereerst waardering voor de durf. Het is een vooruitstrevende en creatieve manier om recepten onder de aandacht te brengen. Maar dat is tevens mijn grote bezwaar. Er zit een behoorlijk grote drempel in: je moet nogal wat handelingen doen voordat je het recept kan beluisteren. Stel je voor dat je dit in de auto hoort – en die kans is rond boodschappentijd best groot – voer je dan al deze handelingen uit achter het stuur? Vanuit mediaoogpunt vind ik overigens ook de keuze voor 100%NL heel raar. Dat is wat ouder luisterpubliek (35+) en eentje waar de penetratie van smartphones iets lager ligt dan bij de gemiddelde Nederlander. Tot slot mis ik de doorvertaling naar socialmediakanalen. Kortom: oorspronkelijkheid idee een acht; uitvoering en implementatie een vier.

Cijfer: 6

Thijs van Schothorst
Creative Director
BrandBase

Met deze radiocommercial blijft het schijnbaar niet bij de belofte van ‘snel en gezond’, maar tracht HelloFresh je elke dag weer te helpen om gevarieerd te eten. Show me, don’t tell. Daar geloof ik in. Echter, daar waar de intentie van deze campagne goed was, is de executie in mijn optiek minder geslaagd. Ik betwijfel namelijk of er mensen zijn die hier daadwerkelijk gebruik van hebben gemaakt. Bij het horen van de commercial moet je namelijk razendsnel je telefoon pakken en de slo-mo functie weten te vinden en activeren. Hoewel HelloFresh een opvallende commercial heeft gemaakt, is ze er met deze campagne (nog) niet in geslaagd om de doelgroep daadwerkelijk te helpen. Een simpele online doorvertaling had zeker geholpen die belofte van goed en gevarieerd eten te bewijzen.

Cijfer: 7

*) Deze campagne verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#154).