Brengt Fresh Commerce het nieuwe Uber voort?

Investeerders zijn altijd op zoek naar de volgende digitale groeibriljant als Uber of Airbnb. Recente financieringsrondes in de regio San Francisco geven een goed beeld in welke hoek investeerders de volgende grote disruptie verwachten: Fresh Commerce. De digitale verkoop en bezorging van verswaren staat een enorme groei te wachten, althans dat is een gedeelde verwachting in de Bay Area. De verklaring? Tijd voor een overzicht van de beoogde ‘Ubers’ van morgen.

Investeerders staan watertandend in de rij bij Fresh Food start-ups, zo lijkt het. De afgelopen maanden werd de één na de andere start-up voorzien van vers geld om de wereld te veroveren. Daarom, drie veelbelovende start-ups onder de loep: Munchery, Instacart en Blue Apron.

1. Munchery (meal delivery service, financiering geschat op 35 miljoen USD):

Wat Uber deed voor de taxi-industrie, wil Munchery zijn voor het thuisbezorgen van maaltijden. Alle maaltijden bij Munchery zijn bereid door lokale topchefs. Wekelijks is er een nieuw menu waaruit men kan bestellen. Je kunt dagen van te voren je order plaatsen, maar ook op het laatste moment: de bestelling wordt dezelfde avond nog bezorgd. En uiteraard krijg je netjes een sms van de bezorger dat je bestelling er bijna is. Munchery is afkomstig uit San Francisco, waar het de afgelopen maanden een maandelijkse groei van gemiddeld 20 procent liet zien. Binnenkort ook actief in Seattle.

2. Instacart(grocery delivery service, momenteel bezig met financiering geschat op 400 miljoen USD):

Instacart (ook uit San Francisco) doet je boodschappen bij jouw favoriete winkel en bezorgt ze thuis binnen een uur. Instacart heeft zelf geen voorraad verse producten, maar gebruikt het fulfillment-netwerk van bestaande fysieke winkels. Instacart werkt zowel met grote ketens als met kleine, onafhankelijk winkels en koppelt de voorraad realtime aan de Instacart app.

Consumenten vullen hun winkelmand in de app, een ‘persoonlijke shopper’ vult de winkelmand in de winkel en bezorgt deze direct. Wie zijn de shoppers dan? Net als Uber doet met haar chauffeurs, vertrouwt Instacart op een systeem waarin freelance shoppers aangeven beschikbaar te zijn om orders te ontvangen. Geen complexe organisatie van trucks, voorraden en vaste werknemers. Alles wat shoppers nodig hebben om te werken, is een smartphone en een eigen auto.

3. Blue Apron(ingredient delivery service, momenteel bezig met financiering tegen geschatte waardering van 450 miljoen USD):

Blue Apron is een receptenservice gebaseerd op een abonnementsmodel: deelnemers krijgen wekelijks de exacte ingrediënten en instructies voor een recept dat ze vervolgens zelf kunnen bereiden. Blue Apron is zeker niet de enige receptenservice (in Nederland zijn ondermeer Hello Fresh en Beebox actief), maar de groei van Blue Apron is opvallend: in maart 2014 bezorgde Blue Apron 500.000 maaltijden (omzet: 60 miljoen dollar). Het leverde Blue Apron eind april 2014 een investering op tegen een bedrijfswaardering van 450 milljoen  dollar.

Het potentieel van Fresh Commerce
Dus investeerders vertrouwen op grote schaal hun geld toe aan food start-ups. Waarom? Omdat ze verwachten dat er iets te veranderen staat in de voedselindustrie. En daar hebben ze goede redenen voor:

• Omvang: de voedselindustrie is groot, heel groot. Alleen al in maart 2014 werd in de VS voor 50 miljard dollar aan boodschappen gedaan (in heel 2012 werd er voor tien miljard dollar aan verse, biologische etenswaren verkocht). Amazon gaf eerder aan de totale ‘grocery market’ te schatten op één triljoen dollar.
• Frequentie: eten doe je dagelijks, meerdere keren per dag zelfs. Investeerders zijn altijd geïnteresseerd in zaken die consumenten met een zekere regelmaat nodig hebben. Hoe hoger de frequentie van gebruik, des te groter de waarde als je een nieuwe gebruiker aan je weet te binden.
• Ongerept: de dagelijkse, verse boodschappen zijn relatief weinig beïnvloed door e-commerce. Verreweg het grootste deel van de boodschappen wordt nog op dezelfde manier gedaan als tien jaar geleden.
• Het netwerk lijkt er klaar voor: online verkoop van verse producten brengt logistieke uitdagingen met zich mee en vraagt om ‘same-day-delivery’. Om dit mogelijk te maken is een sterk technisch netwerk noodzakelijk (meer over de logistieke logica achter ‘same-day-delivery’, zie mijn vorige artikel Hoe same-day-delivery de lokale retailer gaat redden)

Momenteel is het marktaandeel van nieuwe digitale spelers nog bescheiden. Maar wat telt is dat nieuwe toetreders indrukwekkende groeicijfers laten zien. Daarnaast laten een aantal food start-ups een indrukwekkende groeicurve zien: lokale spelers (veelal in San Francisco) realiseren een stabiele maandelijkse groei. Bovendien wordt deze groei organisch gerealiseerd: enthousiaste klanten werven nieuwe klanten. Ga er vanuit dat deze start-ups een zelfde groei kunnen realiseren in andere steden en je komt in de buurt van een groeispurt zoals Uber die de afgelopen jaren heeft doorgemaakt.

De tweede ronde: waarom deze keer wel?
Het is niet de eerste keer dat er flink wordt ingezet op het e-commerce potentieel van ‘de dagelijkse boodschappen’. Al in 1999 werd Webvan grootschalig gelanceerd: een online boodschappenservice die ondanks flinke populariteit al in 2001 failliet ging. De reden was niet een gebrek aan klanten maar aan de eigen infrastructuur. Webvan opereerde met eigen voorraden, depots, trucks en personeel. De daarbij behorende kosten deden Webvan al snel de das om.

Opvallend is dat alle drie de beschreven food start-ups gebaseerd zijn op een gedecentraliseerd bedrijfsmodel (net zoals bijv. Uber). Instacart en Blue Apron maken gebruik van een al bestaande voorraad (fysieke winkels in de buurt van de klant), zowel Munchery als Instacart werken met ‘gedecentraliseerd’ personeel.

More to come (de grote jongens blijven niet achter)
Uiteraard richten ook de grote e-commerce jongens hun pijlen op Fresh Commerce: in Seattle bezorgt Amazon Fresh al jaren en is nu ook beschikbaar in San Francisco en LA. Retailreus Walmart biedt een soortgelijke service. Google en eBay mengen zich eveneens in het gevecht: in de Bay Area is Google Shopping Express al een tijdje actief, recent ook gestart in New York.

Vraag is: wie wordt de Uber van de Nederlandse boodschappen markt? Kijkend naar nieuwe spelers als Munchery en Instacart hoeft dat dus niet perse de Albert Heijn te zijn, maar misschien wel een techgedreven nieuwkomer. Wat het ook wordt, het lijkt in ieder geval alsof er wel wat te gebeuren staat met online boodschappen doen. En dat voelt ook wel logisch: de melkboer leverde vroeger toch ook gewoon dagelijks de verse melk aan de voordeur?