Case: gamen op ‘Digital out of home’ met Disney

In december was er voor de oplettende bezoeker van station Amsterdam CS iets bijzonders te zien. Via een interactief billboard konden voorbijgangers meedoen aan een game van de Disneyfilm ‘Encanto’.

Strategie

• Digital out of home interactief maken

Tijdens de coronaperiode dacht SuperHeroes Amsterdam na over hoe je een scherm met behulp van een smartphone interactief maakt zonder het aan te raken. Daarna was de stap naar DOOH een kleine omdat al die schermen met reclames erop al een internetverbinding hebben tegenwoordig. Het werd DODI (Digital Outdoor Display Interface): een techniek waarbij het billboard fungeert als een beeldscherm en jouw telefoon als een controller. “Wat bijvoorbeeld heel gemakkelijk is, is dat je geluid kunt toevoegen aan een billboard”, zegt Django Weisz Blanchetta, managing director en oprichter van Superheroes. “Speakertjes op billboards zijn heel lastig te implementeren en nu maak je gebruik van je eigen speakers op je telefoon. Het beeld pakt je aandacht en daarna maak je via een QR-code contact met het scherm.” Het bureau kwam in contact met Disney dat wel interesse had om iets te doen rond de film Encanto die in de Kerstvakantie draaide in alle grote bioscopen.

Doelstellingen

• Leermomenten opdoen
• Extra uitleg geven over film
• Engagement

Het interactieve billboard met de Disneyfilm als basis is opgezet als een leertraject: hoe zou DODI in de toekomst beter kunnen functioneren? Het bureau gebruikte een scène uit de film waarbij deelnemers de personages leerden kenden, ze snel moesten klikken en als ze dat goed deden een prijs konden winnen. “We hadden van tevoren geen concrete doelstellingen”, zegt Weisz Blanchetta, “maar het zou mooi zijn als een aantal mensen zou meedoen en we daardoor over het gebruik konden leren.”

Voor Disney zat de meerwaarde erin om als eerste deze interactieve toepassing te gebruiken, legt Elles Haverkort, Director Marketing Benelux bij The Walt Disney Company, uit. “Plus: we wilden kijken of we consumenten konden overtuigen om door het leuke verhaal mee te doen. Zo wilden we de consument direct wat extra uitleg geven over de film en de verschillende personages.”

Uitdagingen

• Juiste locatie vinden
• Voldoende uitleg geven

De voornaamste meerwaarde blijkt de ‘stopping power’: ervoor zorgen dat mensen bij zo’n billboard stoppen en gaan gamen. Daarvoor is het heel belangrijk op welke locatie je het billboard neerzet, meent Weisz Blanchetta. “Je moet het bord plaatsen op locaties waar mensen echt even wachten, waar ze niets aan het doen zijn. Ze zijn wel nieuwsgierig, maar stoppen niet zo makkelijk als ze onderweg zijn.”

Verder zagen de bedenkers dat het ‘aankleef-effect’ groot is als er wat mensen al bezig zijn met de game. En dan waren er nog wat praktische learnings. Bijvoorbeeld dat je de QR-code groot genoeg moet maken en altijd uitlegt wat de bedoeling precies is omdat het een nieuwe manier van interactiviteit is die mensen niet verwachten. Haverkort denkt dat de film zelf ook een bijdrage levert aan het feit dat mensen stilstaan. “Encanto was de perfecte film, omdat het heel kleurrijk is en we mooie toolkits hadden waardoor SuperHeroes ook daadwerkelijk een mooie game kon ontwikkelen.”

Resultaat

• Vijftig spelers
• Anderhalve minuut speeltijd

Het is niet direct te zeggen dat er veel meer mensen naar de bioscoop zijn gegaan door de korte test, stelt Weisz Blanchetta. Maar er hebben vijftig mensen meegedaan aan het spel en er bleven er heel veel staan kijken. “Daar gaat het natuurlijk om.” Het mooie is dat de techniek sterk schaalbaar is, vervolgt hij. Verschillende locaties in verschillende steden zijn tegelijk te bedienen op deze manier. “Je kunt natuurlijk ook perfect data verzamelen van mensen die al een beetje interesse hebben in de film.” Exploitanten tonen veel interesse, zegt Weisz Blanchetta, die met Disney werkt aan een vervolgopdracht.

Ook Disney was tevreden. Haverkort: “Het was een test, dus we hadden geen harde KPI’s die we wilden bereiken.” Dat deelnemers gemiddeld anderhalve minuut de game speelden, noemt ze een mooi resultaat. “Want normaal gesproken waren ze er alleen langsgelopen.”

Financieel

“Het maken van een game kost geld en verder betaal je als merk iets voor het gebruik van de het DODI-platform”, zeggen ze beiden. Dus stel dat je €200.000 betaalt voor de inkoop van abri’s dan moet je afhankelijk van de hoeveelheid schermen en looptijd licentiekosten betalen, wat enkele euro’s per scherm is. Kosten voor het ontwikkelen van de game hangen heel erg af van wat de wensen zijn en of er al bestaand materiaal beschikbaar is.

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#189).

Over de auteur: Bas Hakker is redacteur bij Emerce.