-

Scoren met grensverleggende LEGO-reclame

Om de première van The LEGO Movie te promoten, heeft filmmaatschappij Warner Bros vier bestaande tv-commercials met LEGO nagemaakt. Van de meer dan zeven miljoen kijkers zag ruim één miljoen de spotjes op YouTube.

Strategie
> Bestaande tv-commercials met LEGO namaken
> Tussen de commercials ook karakters en filmtrailer laten zien
> Online conversatie live aanjagen

LEGO en Hollywood samenbrengen, dat wilde Warner Bros. Om de lancering van The LEGO Movie in het Verenigd Koninkrijk te promoten, bedacht de filmmaatschappij Bros. UK dat het leuk zou zijn om succesvolle tv-spotjes na te bouwen met LEGO.

Vier Britse adverteerders haakten aan in het reclameblok, een week voor de filmpremière, tijdens het tv-programma Dancing on Ice. “Dat is dé familieshow van Groot-Brittannië”, zegt David Wilding, hoofd planning van het Britse mediabureau PHD. Het idee was allereerst alle spotjes in LEGO na te maken, “maar we moesten ook een manier vinden om de film in het reclameblok terug te laten komen”, aldus Warners marketing manager Alex Lewis. Dat is opgelost door tussen de commercials door in fragmenten van twee seconden steeds een karakter uit de film te laten zien. Het reclameblok eindigt vervolgens met de filmtrailer. Lewis: “Op die manier was het hele blok verpakt met de film-boodschap.”

Tijdens de uitzending hebben alle betrokken adverteerders zelf sociale media, met name Twitter, ingezet om de online conversatie aan te jagen. Na afloop is de content uit het reclameblok op YouTube gezet.

Doelstelling
> Promoten film The LEGO Movie

Het promoten van de film, was de belangrijkste doelstelling van de campagne. “The LEGO Movie is een kinderfilm, maar ook leuk voor jong volwassenen. Die wilden we dus ook naar de bioscoop trekken”, vertelt Lewis. In eerste instantie dacht Warner dat het reclameblok ‘een leuke toevoeging’ in de mediacampagne kon zijn. “Maar tijdens het maken, realiseerden we ons dat dit zich tot het centrale deel ontwikkelde. Dat maakte het heel spannend, omdat we van tevoren niet wisten of we alle spotjes op tijd af zouden krijgen. De gebruikelijke last minute paniek.”

Knelpunten
> Enorme logistieke operatie
> Match met adverteerders
> Afstemmen belangen

Het namaken van bestaande tv-commercials in LEGO klinkt heel simpel, maar bleek een mega-operatie waar PHD maanden mee bezig is geweest. “We hadden minstens drie adverteerders nodig om een heel blok te vullen”, zegt Wilding. “Iedere adverteerder die we het concept hebben voorgelegd, was er direct van gecharmeerd.”

Maar een praktisch punt bleek de productie: ieder frame van de commercial moest worden nagemaakt. “Hoe meer scènes, des te meer sets er moesten worden gebouwd. Dat kost veel tijd en geld. Sommige geïnteresseerde adverteerders hadden zulke complexe scènes dat we het helaas niet konden doen.”

Logistiek en organisatorisch bleek het ook complexer dan hij van tevoren had kunnen bedenken. Voor Warner was het afstemmen van belangen een belangrijk – intern – proces. “We zijn continu in contact geweest met de creatief directeur van LEGO om te checken of ook zij tevreden waren.”

Resultaten
> Zes miljoen kijkers reclameblok
> 1,2 miljoen kijkers op YouTube

Het tv-programma waarin het reclameblok te zien was, heeft volgens PHD zes miljoen kijkers getrokken. Daar zijn in de twee weken daarna nog eens 1,2 miljoen mensen via YouTube bijgekomen. Online ging het de avond van uitzending al direct los. “Alleen toen al hadden we honderdvijftigduizend online kijkers. Aan het eind van de eerste week waren dat er een miljoen”, aldus Wilding. Een aantal dat groeide naarmate de première naderde.

Het versturen van tweets tijdens en na de uitzending heeft ook goed gewerkt. Wilding: “We waren trending topics bij zowel Twitter als YouTube. Het sentiment was geweldig. Hierdoor heeft het voor alle partijen goed uitgepakt, zelfs voor de zender ITV. Die dacht een reclameblok te hebben, maar kreeg eigenlijk unieke content in de vorm van entertainment. Tijdens het reclameblok is het aantal kijkers zelfs gestegen.”

Financiën
Iedere adverteerder heeft volgens Wilding zijn eigen mediaruimte en productie betaald. Hij zegt dat ze niet de hoofdprijs hebben betaald om in het reclameblok te zitten, maar dezelfde prijs als altijd; ze hadden die reclametijd immers al geboekt. “We hadden ook al de nodige kosten om de commercials te maken. Dat hebben we afgezet tegen het effect dat het zou opleveren.”

In totaal hebben vier bureaus de LEGO-spotjes geproduceerd. Kosten: rond de twintigduizend euro per stuk. “Dat is niet duur, maar het mocht ook echt niet meer zijn, omdat anders het budget voor de productie hoger zou zijn dan de mediakosten.”

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd in het aprilnummer van Emerce magazine (#130)

Deel dit bericht

2 Reacties

Harald

Waar is het linkje naar de commercials?

Egbert van Keulen

Hoi Harald,

Linkjes zijn toegevoegd in de tekst. Zie ook onderstaand.

https://www.youtube.com/watch?v=HSbYBzUEQlc

Dank je wel.

Egbert

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond